近年来，在护肤博主的力荐下，以油养肤的概念在抖音、小红书等内容电商平台走红：

“养儿不能防老，以油养肤才防老。”

“要想皮肤好，把皮肤泡进油里。”

在流水的护肤公式中，以油养肤实打实地带火了面部精油品类。

有米云旗下有米有数显示，自2023年以来，面部精油类目广告创意曝光近9亿，“以油养肤”成为广告创意里的高频词之一。《小红书2024中国美妆行业白皮书》也显示，过去一年来，精华油品类搜索增长45%，精华油成为肌肤疗愈仪式之一的护肤用品。此外，精华棒、油敷膜也成为搜索迅速增长的蓝海品类。

面部精油正从小众破圈，成为护肤标配。

上亿人都在搜的面部精油，赛道规模多大，品牌集中度如何？面部精油在吸引什么样的消费者，需求偏好存在什么机会？群雄逐鹿中，哪个品牌在攻占品类高地？

通过拆解抖音电商面部精油类目，本文将从以下三个要点来展开：

面部精油翻倍增长，竞争格局高度分散，中高端空间充足；
以油养肤，从轻熟肌开始入坑，干皮和干敏肌是重点受众；
“抖品牌”案例：PMPM成立不到5年做到赛道Top1，用视觉和内容拿捏年轻人。

01 面部精油竞争分散，越贵越买

根据有米有数数据，2023年1月~2024年3月，面部精油翻倍增长，以103%的增速领跑大盘，目前已成长到近30亿的盘子。

在抖音电商，面部精油品牌集中度从8%上升到19%，头部品牌份额差距不大，除了常居榜首的PMPM和林清轩，其他品牌更迭频繁。

整体来看，面部精油品牌“国货正当时”，竞争格局高度分散，集中度较低。

在头部效应未出现前，商家通过找细分的市场空白，仍能发现更多潜在需求，用超级单品来突围。

从价格带来看，2023年销售额贡献主力的价格带是100~300元，300~500元次之。其中100~300元价格带的选手“狭路”相逢，稍显拥挤。

同时，100元以下销量占比下降，300元以上的价格带则有所上涨，消费者逐渐愿意为中高端的面部精油买单。综上来看，300~500元价格带存在市场需求，更具市场潜力。

02 养肤要趁早，轻熟肌也需以油抗老

从巨量算数的人群TGI指数来看，抖音“以油养肤”话题，吸引越来越多的轻熟肌（24~30岁）消费者关注，次之是31~40岁的熟龄肌消费者。结合有米有数的广告创意内容，可看到这两个群体虽年龄层不同，但对于皮肤状态都有一个共同诉求：抗衰老，塑造健康肌。

皮肤衰老会有何体现？皮肤暗黄、缺水和细纹是高频提及的痛点。

在以油养肤的相关广告创意素材里，这些痛点被埋入细分场景，换季场景下对精油的保湿力需求更高，而熬夜场景则需要通过精油来提亮肤色。从卖点来看，保湿、抗皱是消费者主要的功效需求。

在广告创意的口播文案里，也常看到“美容院”一词，如“美容院同款”“亲戚以为我去做美容了”。油敷的院线级Spa护理体验，有待商家用广告创意来填补消费者的想象。

什么肤质的消费者需要以油养肤？干皮和干敏肌人群是核心沟通对象，混油皮是有待发展的潜力购买人群。

成分党更容易被什么成分打动？通过分析近两年面部精油的热卖商品成分，可以看到角鲨烷是明星成分，生育酚（即维生素E）位居其次。

高端拉风”生育酚”，平平无奇”维生素E”。

同时，在成分词云中也常见到植物提取物的身影，比如山茶籽油、白池花籽油、玫瑰花水等，足以见得消费者对植物成分的偏爱。

或者说，可以窥见人们对一些植物的诗意想象。

美丽修行《植物成分趋势洞察报告》显示，近几年植物成分的关注度始终处于上升趋势。“植物”一词既是成分，也已成为卖点。

你要描述精油安全，你就不能只说天然无刺激，你要说全植物配方，添加了7种植物成分，凝聚东方植物的智慧。

03 成立不到5年做到赛道Top1，年轻牌子更懂年轻人？

面部精油赛道虽说竞争分散，但从前文的市场份额图可看到，PMPM始终处于赛道Top1的位置。

面对阿芙、林清轩等20多年的资深玩家，这个成立不到5年的“抖品牌”丝毫不犯怵——今年第一季度，PMPM凭借玫瑰和白松露精华油的产品套组再次稳居榜首。

PMPM把老师傅拍在沙滩上，不一定是靠乱拳。结合巨量算数，我们可看到PMPM主要目标人群是24~30岁的轻熟肌，人群画像切中了以油养肤受众年轻化的趋势。

PMPM诞生之初，对其消费者的定位不是单纯的GenZ人群，而是“外卖肌”“熬夜肌”“痘痘肌”——通过具体的场景痛点告诉年轻人：你有你的情绪，而我懂你的不容易。

从产品包装到详情页，融入飞机窗的视觉锤设计（意指PMPM飞赴全球各地，采集原料）。

而在内容素材里，PMPM更是高度体现“抖品牌”的契合度，擅长运用视觉语言来描述质地，让你亲身感受使用体验。

精华油吸收快不粘腻，PMPM这么拍：油快速从手背流下来，并且用一张纸巾轻碰手背，纸巾轻轻滑落，一点都不沾油。

用完皮肤透亮，PMPM这么表达：轻拍双颊，给哑光的脸怼脸开近景，“皮肤有一种从底子里透出来的自然光泽感”“水煮蛋一样嘭嘭嫩嫩”“脸像喝了水一样有弹性”。

在PMPM的卖点表达中，可以看到PMPM在精油功效洞察上也是不走寻常路——强调水油平衡的需求。

水油平衡的背后，洞察的是新手护肤用户用油的心理门槛，干皮以外肤质堵塞毛孔的顾虑。主动往油里兑水，是PMPM预判了消费者的预判，让想用油的不想用油的都可以放心用油。

这个是官方卖点之一，在社交平台上却也成为了消费者攻击的锚点：

水油配比低，更像是精华水而非精华油；流动过快，滑得挂不住。

但另一方面，也有新手消费者表示这个质地友好，打开了以油养肤的新世界大门。

如何平衡产品体验与消费者的心理预期，仍需商家尝试更多的产品成分配方。

结语：

从早期的以油养肤的公式，到30个亿的盘子，面部精油类目的发展也才经历了不到5年。

在这5年时间里，20多年的国货牌子被看见，同时也涌现了PMPM、兰等新锐品牌。行业内暂未有垄断性品牌，但也有人已经摸着石头走出一条明朗的路。

在价格带、产品成分甚至是营销表达方面，新入局选手找到细分的市场空白，看清方向，仍有直道超车的机会。

作者 | 速溶

编辑 | 燕尾

参考资料：

1、数据洞察|“以油养肤”：面部精华油赛道还值得入场吗？-言安堂

2、95后消费超50%，“以油养肤”为何急速年轻化？-未来迹FutureBeauty

3、国货精华油市场占有率猛增，山茶花精华油成抗老首选 -CBNData报告

4、2024小红书《中国美妆行业白皮书》-小红书商业动态