做营销久了，难免对“梗”又爱又恨。

追了，大多是自嗨，热度过去一无所有；不追，又怕错过流量。

这种两难困局的根源，是大多数品牌只学了玩梗的表皮——用内容服务产品，却未触及底层逻辑。

九阳借“哈基米南北绿豆”推广豆浆粉的案例，却跳出了这个怪圈。

它不仅靠梗引爆抖音，还带着这款小众产品走进了零食有鸣等大众渠道，实现了销量与圈层心智的双重沉淀，其背后的逻辑突破与潜在风险，值得每一位营销人细品。

图源：九阳豆浆微信公众号

传统营销的路径早已固化：先研发产品，再围绕功能卖点做内容推广，核心是“用内容卖产品”。

但九阳的打法，恰恰反转了这一逻辑——先锁定圈层热梗，再围绕梗设计产品，让产品成为内容落地的载体。

这里要先说明一个关键概念：算法思维。即先通过内容和平台算法定位目标人群，再反向设计产品与服务。

“哈基米南北绿豆”这个名字，完全脱离了豆浆粉“营养、饱腹”的功能属性，核心是借梗的传播力和圈层辨识度，让产品自带可分享、可二创的内容基因。

好的内容载体，能让推广省一半力。

九阳先通过“哈基米南北绿豆”梗锁定二次元、泛抽象圈层人群，再针对性设计橘猫包装、绿豆雪糕口感，甚至推出礼盒。本质是用算法思维找对人，再为这群人量身造产品，而非盲目生产后再找受众。

这种逻辑反转，正是其区别于普通蹭梗的核心。

很多品牌一做营销就追求“大众覆盖”，觉得小众定位受众窄、难持续，还可能破坏品牌调性。就像给可口可乐套上日系风包装，会彻底违背其美式核心气质。

但有个很好的例子，元气森林靠日系无糖聚焦年轻减脂人群，从小众火到大众；同样，九阳靠哈基米梗锁定Z世代，也实现了圈层渗透。

小众聚焦不是局限，而是高效破圈的起点。

九阳的人群策略就印证了这一点：

它放弃了传统豆浆“老少通吃”的路线，通过“梗+算法”锁定三类核心人群，看似缩小了范围，实则实现了“小人群撬动大市场”：

图源：有米有数「AI策略分析」

·核心层（Z世代/早八人）：18-25岁、一二线城市，高频互动二次元/泛抽象梗，是梗传播的核心节点，为产品带来初始流量与圈层认同；

·关键层（悦己自律者）：关注轻食、健身与配料表，梗是吸引点，“0脂肪、无乳糖”的健康属性是留存点，构成复购主力；

·扩散层（情感表达者）：以女性用户为主（占比超65%），习惯分享送礼、@好友互动，带动产品二次裂变传播。

如今这款产品已入驻零食有鸣等大众优质展柜，足以说明：小众圈层的认可能形成口碑涟漪，逐步渗透到大众市场。

相较于大众覆盖的“广而不深”，小众聚焦能精准抓住高价值人群。他们对价格敏感度低，愿为情绪价值付费，还能自带传播力，实现零成本裂变。

“营销要零争议”，这是很多品牌的固有认知。

当然， 有传播度的圈层内容，往往也容易引发争议。

而九阳的“哈基米南北绿豆”梗，恰好属于少数带有圈层争议的类型，这也让它区别于普通趣味梗，获得了更强的话题度：

这部分争议集中在梗关联的“耄耋猫”形象上。该形象源于一只性格凶狠的流浪猫，曾与博主发生冲突打斗，部分人认为这种人猫争斗的场景是对猫的伤害；但也有不同观点，当时猫主人（博主）被猫抓伤，还去医院打了疫苗，可见人并非刻意伤害猫咪。这种争议仅存在于小圈层内部，未形成大众层面的负面扩散。

图源：九阳豆浆广告内容素材

而在抖音的算法逻辑下，这种争议不是风险，反而成了筛选核心人群、适配算法的正向资产。

2025年，抖音强化“行为预测×价值加权”机制，优先推荐完播、互动率高的内容。核心人群的高情绪互动，能快速帮品牌建立“人群向量”，获得持续流量推荐。

反之，一味追求“政治正确”的无争议内容，用户大多浅看3-5秒就划走，无法形成明确人群标签，最终被算法判定为低价值内容。

争议的价值，就在于用情绪撬动算法，沉淀精准用户。

以往，大部分品牌选代言人、做内容，偏爱周杰伦这类大众偶像，觉得受众广、风险低。但实际上，这种转化率并不高。用户刷到了、看到了，却不会主动分享，流量只能停留在“曝光”层面。

九阳选择“哈基米南北绿豆”这个小众争议型梗，走了一条反常规路线。虽引发部分爱猫群体的质疑，却也同时抓住核心受众，互动效果远超大众安全型策略。

图源：九阳豆浆广告内容素材

值得一提的是，在争议出现的时候，九阳没有被动承受，而是主动将危机转化为背书。

当相关质疑爆发时，九阳快速声明包装上的猫咪，并非梗中的耄耋，而是自家厂区饲养的橘猫，同步放出猫咪晒太阳、吃零食的实拍照片，后续还公开提升猫咪待遇。这种应对，既化解了危机，又强化了核心圈层的认同感。

客观来说，九阳这套打法虽亮眼，却也有一处潜在风险需要警惕：

一些圈层梗的生命周期比较短暂，如“犀利哥”，但另一些则有顽强生命力，甚至成为日常用语的一部分。

近代如“吐槽”、“给力”，前者来自于日本漫才，后者来自于小众的动画翻译作品《日和》。

古代则更多了，其实许多生活用词正是古代的一种梗文化——“跳槽”是明清时青楼用语；“拍马屁”是元朝时夸对方马好的行为；“吃醋”源自唐代房玄龄老婆，宁愿喝下皇帝赐的“毒酒”（实为醋）也不接受丈夫纳妾。

田间泥地的民谣声，汇聚成诗经，今日被不少人视为低俗的互联网圈层梗，也有可能成为一种长期心智。

当然，品牌营销很难准确预判，但也可以通过长线运营，一定程度上主动地延长梗的生命周期。

如蜜雪冰城，后续通过持续的二创运营、产品绑定，成功延长了热度周期。

图源：蜜雪冰城微信公众号

九阳该如何平衡短期红利与长期增长？这不仅是它要面对的问题，也是所有借梗营销品牌需要思考的方向。

很多品牌玩梗翻车，根源不是梗选得不好，而是只追热度、不懂内核。九阳的核心策略，在于它吃透了“哈基米南北绿豆”梗的文化脉络，这是借梗的必备前提。

它源于二次元作品《赛马娘》中东海帝王的哼唱片段，后经B站UP主混音成“哈基米BGM”，逐渐与猫咪形象绑定；2025年，《蓝莲哈》、《跳楼基》等二创爆火，将其与“南北绿豆”联结，在泛抽象圈层累计二创播放量破亿

九阳把控了五大核心知识点：梗的源头、涵义变迁、核心视觉符号（耄耋猫形象）、圈层内部争议（爱猫派vs贱猫派）、潜在风险点（虐猫争议）。尤其是包装贴合耄耋猫设计，圆滚滚的身形、慵懒的神态，刚好戳中圈层用户的共鸣点，让产品从“蹭梗”升级为“懂梗”。

用算法语言，讲懂人群的故事。九阳这个案例给传统品牌的启示或许是：

在抖音做年轻化营销，梗只是起点，算法是放大器。不要企图讨好所有年轻人，而是精准找到属于你的那群人，并用内容、产品与体验和他们深度绑定。