一个品牌凭借“湿厕巾”从2亿做到40亿，或许是抓住了品类红利，但当它在下一个秋冬，靠一款小众的“羽绒服清洁湿巾”再次引爆抖音，就难以再用偶然来解释了。

更值得深思的是：纸巾，是消费品里最难建立品牌的赛道之一——这是一个典型的低品牌感知的行业。

为什么这么说？

试想一下，人们走进超市或打开淘宝买纸巾时，搜的关键词是纸巾而非品牌名，而呈现在第一位的，永远是金红叶（清风）、维达、洁柔、恒安（心相印）这四大巨头。

从消费习惯到行业格局，多年未变，新品牌几乎无机可乘。

然而 德佑 不仅撕开了口子，更让消费者在解决特定污渍时，第一个想到了它。

这种从品类记忆到情境品牌的跨越，背后是内容电商这场媒介革命，在算法这片新土壤上，品牌生长的逻辑正在重塑。

德佑靠的不是一个TVC投放全国货架/梯媒/电视广告，而是用上万个创意素材短视频，切入各个人群的生活场景中。以湿厕纸为例，德佑打动痔疮患者和宝妈的广告素材就是完全不同的，而传统纸巾品牌，还在描述其单一功效和空洞的理念。

但这只是故事的第一层。

先来一个无奖问答：

假如你是某湿巾品牌的营销负责人，计划在双11推出新品“羽绒服清洁湿巾”，你会提前一个月做什么？

选项A：前期大量混剪，资源集中在大促当天，找一个有感染力的主播当天用超大折扣+通透拉满，力求一波打爆。

选项B：前期在抖音、小红书、微博等渠道建立用户认知，内容前半部分不讲价格，而是切入消费者的生活情境（Context），比如袖口的火锅油、宝宝的画笔印、衣领的粉底渍……找到一批卖点×情境×人群的高效组合，再有节奏地投入预算。

前者营收可观，但是不是真的有利润，就冷暖自知了。可换个角度想想，如果你的生意依赖运营和促销机制，难以建立溢价，那么能否在一个以投流为核心的生态里长期走下去？

德佑的优势就在于，它的每个品，都有不断迭代的创意策略。

这里用有米有数「AI策略分析」策略探索，对德佑的素材进行分析总结，结果部分示例如下：

图源：「AI策略分析」策略探索

图源：「AI策略分析」策略探索

如果你也想分析自己的同行，可以参考以下提示词：

在抖音，它在10月投放小批量内容，这些内容，是算法的信号：

哪个污渍情境点击率最高？不同的人，关心火锅油还是笔墨印？

哪类人群停留、互动、下单意愿最强？是精致妈妈，还是都市白领？

这本质上是用小额预算，让算法帮你完成冷启动和人群积累。当算法知道该把货“推给谁”时，大促爆发便水到渠成。

同时，德佑在小红书进行“信任心智”的植入。 内容以测评、KOC使用推荐为主。

图源：小红书

以下以 小红书博主@是椰椰吖 的图文为示例，内容通常涵盖情境痛点、产品功能卖点及品牌背书。

图源：小红书

很多人觉得算法是冰冷的，但算法背后是用户的真实兴趣。当你用情境和它对话，流量自己会来。

德佑羽绒服清洁湿巾的走红，可总结为一个公式：

微观情境 × 算法逻辑 = 精准流量 × 品牌提升

算法有时候比人更温柔地多。人常常把其他人套入一个刻板印象中，比如他是小镇青年，她是精致白领，并试图去分析如何打动一个“刻板印象”。但说到底，你很难用正确但空泛的口号说服别人掏出钱包，付诸行动。

他和暗恋对象吃火锅，弄脏了衣服；她穿着新买的羽绒服，逃离城市，在山野间奔跑；独处或交际，餐饮或户外，消费需求源自生活本身，走进去，才能建立最能打动人的购买理由。

而推荐算法能理解这一切。

它缺的，是人的同理心和创作能力，具体来说，它需要你创建足够多且足够好的创意素材——但一个企业的营销成本始终是有限的，因此，必须有策略地进行内容分析/生产与投放。

德佑的爆卖，是其内容策略与平台算法的配合。

过去电商是“人找货”，用户带着明确需求，如“羽绒服怎么洗”来搜索。现在是“货找人”，依赖兴趣推荐，需求可以被内容激发。

例如，用户可能没想过要买清洁湿巾，但刷到一条”拯救万元羽绒服”的视频，就心动了。

德佑的内容，是在这套新逻辑下设计的。

它没有只讲卖点“羽绒服清洁”，而是将内容拆解为多个具体的生活片段，持续向算法输送信号：

图源：「AI策略分析」定向分析

情境A：宝宝袖口的画笔印、饭菜渍 → 对准宝妈群体，沟通重点从多强转为多安全、多方便；

情境B：浅色羽绒服袖口的灰黑污渍 → 面向浅色衣物穿着者，强调不留水印、恢复本色；

情境C：约会时粉底液、口红粘衣领 → 关联美妆、社交尴尬、精致生活的情绪向量；

……

这些情境的共同点是有画面、有情绪，并且人群基数巨大，痛点高频，是销量增长的基本盘。每个情境都向算法“投喂”兴趣信号，帮助算法将内容推送给关注育儿、美妆、家居、治愈感等各种兴趣的用户。

结果是突破圈层。一个搜索“清洁剂”的用户可能看不到你，但一个关注“生活效率工具”的用户，却可能被触达。

内容即定向。在抖音，你生产的不再只是广告，而是喂给算法的“兴趣饲料”。内容情境越丰富、越鲜活，算法帮你找到的人就越准、越多。

做情境化内容，一个常见误区是：追求精准，导致内容过于狭窄。

比如，一个同样卖羽绒服清洁湿巾的品牌，其几乎所有视频内容都聚焦在宝妈、带娃出行，早期起量快，但很快触达人群天花板，品牌被算法打上“母婴专用”的标签，想再拓展到通勤、奢侈衣物护理等领域，就非常困难。

图源：「AI策略分析」定向分析

德佑采用了不同策略：入口做宽，锚点做准。

其内容面向所有穿浅色羽绒服的人、吃饭怕溅油的人，这是宽入口，保证了大流量池。而“粉底液污渍”这个钩子，则是准锚点，能从大池子里钩出高价值、高潜力的用户。

这为品牌留下了延伸空间。今天它是羽绒服急救湿巾，明天就能成为羊绒衫护理湿巾、沙发清洁神器。它的心智定位是“高价值织物护理专家”，这个定位的想象空间，比“妈妈好帮手”要大。

当基础情境建立后，德佑提出了一个更概括的情境：不管什么污渍，不管在哪，不用水、不送洗，随时一擦就干净。

这定义了 “即时衣物护理” 的新方式。用户认知从羽绒服湿巾，升级为 贵重衣物急救工具，这为品牌的长期发展铺平了道路。

如今，抖音算法以“用户长期价值”为核心目标，通过多目标体系评估内容，而非单一完播率。

抖音算法会控制相似内容的出现频次。假设用户连续观看3条宠物视频，算法会插入科普、美食等内容，约 20%-30% 的推荐会跳出你的兴趣圈，帮你保持“内容营养均衡”。

这也意味着：如果你刚看过一条“能擦干净污渍”的湿巾广告，短期之内，同类广告很难再触达你。

那品牌该怎么突围？ 覆盖用户生活的多种场景。德佑的多元情境内容正是主动匹配同一个人在不同时刻的不同痛点：

图源：德佑抖音广告素材

· 当你是一位宝妈，刷到“菜汁弄脏孩子衣服”，德佑湿巾来救场；

· 而当你切换成通勤女性，可能下一秒，它就告诉你“衣领粉底液渍，一擦就净”；

· 周末约火锅，还能刷到它家那条“羽绒服沾上火锅油怎么办”……

一个人，多个身份；一个产品，多种场景。 德佑通过这些内容，在算法里不断创造与用户的新触点。

只要其中一个场景戳中你，引发了收藏、分享甚至下单，算法就会判定：这条内容具备长期价值，值得持续推荐。

德佑的内容矩阵，是在帮助算法完成探索用户长期兴趣、提升平台价值的KPI。当你成为算法的“合作伙伴”，流量奖励自然源源不断~

拆解德佑案例的价值，不在于照搬其具体做法，而在于掌握其思考框架：

第一，做情境切片，而不是功能罗列

停止陈述产品“有多好”，开始思考：我的客户在哪几个具体的、带情绪的生活瞬间，最需要我？

每个具体时刻，都是一个内容切入点。

这里可以尝试用AI策略分析进行情境探索 ↓

提示词可参考：

这里以消毒湿巾为例，AI的搜索结果实例如下：

图源：「AI策略分析」策略探索

图源：「AI策略分析」策略探索

图源：「AI策略分析」策略探索

第二，给情境分配“任务”

给你的每个情境定个性：

· 哪个情境最能体现你的产品优势？（信任情境，你的“粉底液”）——用来建立品牌高度和口碑。

· 哪个情境覆盖人群最广、痛点最高频？（规模情境，你的“宝宝污渍”）——用来支撑主要销量。

· 哪个情境能代表一种更好的新生活方式？（认知情境，你的“应急免洗”）——用来定义品类，引领未来。

对于你的品牌，可以进一步向AI提问：

这里继续以上文消毒湿巾的搜索结果为例，让AI进一步进行打分和排序：

图源：「AI策略分析」策略探索

考虑到篇幅问题，这里仅展示部分结果图，更多的内容等着你们自己探索~

图源：「AI策略分析」策略探索

图源：「AI策略分析」策略探索

第三，开始构建情境化内容矩阵

用内容持续向算法发送信号，宽入口获取流量，准锚点筛选用户，并为品牌延伸预留空间。

在抖音这个由算法驱动的内容生态中，理解算法逻辑并以此指导内容创作，已成为品牌增长的必修课。

与其追着流量跑，不如打造流量追着跑的内容。

当你的内容能够同时满足算法的推荐逻辑和用户的情感逻辑时，增长将不再是追逐，而是自然的结果。