内容电商，正在发生什么？

“今年上半年，抖音出现了很多超常规的营销打法，比如不少品牌开始找超一线明星（拍摄素材创意）。”

“白牌品牌化的程度进阶了。”“白牌这个说法带有偏见。换个说法，不就是前几年资本热捧的新锐品牌吗？”

“以前是拼投放素材，现在是讲创意策略了。”

“在低谷时不要内卷，把战略决策做对，比什么都重要。”

……

-这些精彩观点，都来自一场谈话中。就在上周，我们邀请了  

-爱拍内容科技CEO、公众号[黑牛影记]作者，超头部品牌抖音增长老师-黑牛  有米云创始合伙人、CTO-蔡锐涛TED

-有米云品牌市场副总裁-刁龙

共同复盘这风云诡谲的上半年过后，消费品企业在抖音将何去何从。

下为精彩片段整理——

Q1：抖音电商变化很快，商家普遍能感觉到上半年进入了一个新的竞争阶段，消费者也能看见越来越多的超一线明星代言“抖品牌”了。你如何解读变化？

黑牛：在抖音电商的早期，消费者信任的是谁？是平台本身。那时候的商家，只需要找对人群，设计一套能够快速展现价值点+引导转化的话术，就能把货卖出去了。

这个过程能够靠“抄”解决：找到那批最热销的广告素材，然后像素级模仿、等比例翻拍。

但当市场充分竞争时，“讲什么”的信息差被彻底拉平了，接下来重点是让消费者“感受到什么”，也即讲情绪价值。

超一线明星和一二线明星的区别是什么？是在解决信任问题之余，也能解决情绪问题。

另一个趋势是，品类经营正在回归原有的基础逻辑。今年日用百货基本不投流，百货本来就没有足够高的毛利空间去作为营销预算，经营好货架场才是重点。

能做品牌心智的类目就那些，护肤、美妆、功能性服饰、食品饮料等等。

今天一个最大的感受是，如果抛去对快速增长的白牌的偏见，带着研究眼光去看——那些没有虚假宣传，产品有效果、有质量的白牌，还叫白牌吗？以效率更高的方式去找到消费者，这恰恰是一种品牌创新。

Q2：如何看待白牌与品牌？

刁龙：白牌像游牧民族，品牌像农耕民族。白牌要到处寻找新的红利，逐水草而生；品牌会在一亩三分地精耕细作，持续培育市场。

而各民族中优秀的那一部分，最后都会融合起来。白牌最终也要具有品牌化的思维，才能长期经营下去；而品牌精耕细作的过程中，管理成本会越来越高，要不断往外探索、创新，才能重新建立增长曲线。

Q3：整个抖音生态已经比较成熟了，此时「营销」最重要的是什么？

刁龙：营销要回归到最底层的对人的洞察，比如消费者心理学、社会学甚至是生物学。

今时今日各类商业理论五花八门，比如品牌人格论、定位论等等，但溯本求源，这些理论大多还在最初的4Ps营销理论框架内：即产品Product、价格Price、推广Promotion、渠道Place。

由此可以看见，营销的基础框架其实没有变化，只是和顾客交流的手段与方法越来越丰富了。

TED：今天的4Ps其实是被压缩到一个很短的周期里了。以前商品生产、定价、推广、在商超渠道上架，最终被消费者购买的完整周期很长，很难快速调整4Ps策略。现在在抖音上一瞬间就可以知道推广有没有效果，消费者有没有产生购买。

在这个加速时代里，很多东西都会被拆解地非常细致。

比如消费者画像，以前我们会说“爱喝白酒的”就是客户，现在要区分“在北方的冬天喝早酒，偏爱酱香型的”。

这会使消费品企业产生两个链：一个是商品供应链，另一个是内容供应链。

围绕商品供应链，各家企业都会上一个ERP系统（ Enterprise Resource Planning，企业资源计划），但围绕内容供应链，却还没有一个足够好的工具。因此，我们最近推出了有米云365，一个面向内容营销团队的内容资产协作与管理平台。

有米云365可以帮助企业实现灵感激发、内容协作、传播发布、数据复盘到资产管理的完整闭环，提高内容团队协作效率，让内容资产激发全新生意。

Q4：最普遍存在的问题是什么？

黑牛：缺乏完整的营销体系认知。

很多人会问爆款素材怎么做，这提问的方向就定错了。如果商品平平无奇，创意素材做再好能爆吗？尤其是商品的溢价能力，不是仅仅靠创意素材就能做到的 。

经常有这样的例子：仅仅是定价低一点，素材转化率就爆了。本质就是过去溢价太高，而产品还没有信任背书，转化率拉不上去。

内容策略本质是用户生活切片的洞察。是产品选择、用户需求、内容策略的综合作用，最终取决于老板对于抖音这一平台的看法。

比如洗发水赛道非常卷，但今年上半年，依旧跑出增长非常快的品牌。在去屑、柔顺这些主要心智已经被占据的情况下，今天，不少女性希望有一个蓬松高颅顶——这个需求过去是存在于干发喷雾上的。

该洗发水到底能不能真的实现“蓬松高颅顶”的问题，我们不评价。但假设一个品牌真的靠专利、产研把这个需求满足了，这个是不是一个非常好的商业案例？

另一个例子是，大家知道洗完头发要用护发素了，这时候抖音上就有品牌说，护发素是假滑，我们是帮助你修复头发干枯毛躁后的真柔顺，好，卖你“修发素”。

从洗发水到护发素，从护发素到修发素，都是老问题的新解决方案。

这个产品是不是真的不评价，但它真真切切抓住了顾客洞察，并开创了一个新的品类。

我们过往一直在追求爆款素材，这些只是“术”的层面。和头部公司交流完你会发现，他们强在内容策略和顾客洞察，是“道”的层面。

Q5：如何穿越低谷？

TED：我们公司也经历了很大的转型，最重要的是做出正确的战略决策。这远远比上了多少新素材、做了哪些新动作要更为重要。

试错还是有必要的，但不要在成本高、趋势不明朗的时候还高频率去试错。在今天这种环境下，很多公司战略没想好，秉持着“做不好就干掉”的赛马打法，其实是一个非常不负责任且非常低效的做法。

简而言之，第一是关注战略决策。第二，操盘手和创始人，还是要“下地干活”，找到真实的用户需求，不要把眼睛放在同行那里，放在用户那里。

有人说，“为了逃避真正的思考，人们不惜采取任何手段“，就像不少团队避免真正的内容策略，去无止境的混剪、拼凑，卷创意素材数量。

有米有数最近推出的功能，比如广告内容策略、卖点可视化，都是帮助客户企业去看到别人的成功逻辑，剖析素材背后的人群与卖点。

别人做出这条爆款视频背后的策略才是精华。有时候看起来难一点，要去深度拆解数据，一个个分析与思考，不少人就退缩了，只想找到一个爆款素材去抄就完事儿了。我们也能理解，毕竟人性如此。

但真想做成一个事情，

很多时候是没有捷径的。