新电商营销大数据分析平台
我爸又买新衣服了。
过年买了件可以电加热的外套,最近又买了双“VL”牌皮鞋……怎么我爸买起衣服比我妈还疯?
视频号崛起,已经有不少声音提到腾讯系的中老年消费人群非常活跃,这背后将是一个庞大的市场增量。
于公于私,这都太值得研究了:
1. 平台:为什么中老年在直播电商野性消费?直播电商和淘宝京东等搜索电商相比,其吸引中老年的原因是什么?
2. 营销:在新媒介下,营销方法论有何变化?一件商品,如何建立能打动中老年的“卖点”?
3. 社会:中老年开始消费了,但我们真的做好准备了么?
答案就在下方——
国产电视剧里的实习生都简朴地住着大平层,而品牌们似乎也真信了,今天10个新消费品牌里有9个的目标群体都是“Z世代”、“25岁年轻白领”。
经历了数年市场教育,品牌确实培养出了年轻人的品牌购物习惯,比如在购物时加上关键词:平替。
品牌感慨:我本将心向明月,奈何明月照义乌。
年轻人消费唯唯诺诺,中老年消费已经大杀四方。400元的新年战衣、559元的紫砂壶、1058元的钓鱼竿……中老年直播间养肥了无数中国企业。
真奇了怪了,教爸妈用智能手机很难,但玩抖音却能无师自通?
淘宝引领的货架电商时代里,年轻人总是一马当先,如今,年轻人还没开通抖音支付,中老年已经熟练地薅1毛钱3包的纸巾了。
这本质上,是货架电商与内容电商的不同。
记得以前,老妈要碰上参加婚宴或什么大场合,才会拿着手机问我帮她买套裙子。输入关键词一搜索,出来一屏4个商品的信息,标注着款式、花色、标题、店铺、价格、优惠……
这对于能扒出优衣库平替的我来说,货比三家挑出最适合的当然不难,但对于爸妈而言,就是完形填空的难度了——
通读全文:向下滑动看4屏商品头图
理解上下文:对比花纹和款式
辨析选项:看优惠、购买人数
逐个解答:选择具体尺码
排除干扰项:看差评决定是否购买
相比菜市场“拿在手里看”的购物方式,搜索电商很难让大爷大妈施展开拳脚,在过去那些年里,虽然有过淘品牌热、新消费热,但这些热潮似乎都和中老年人群无关。
直至“退休金杀手”@一笑倾城@秀才的塌房,才暴露出两代人之间的熟悉与陌生:追星、茅台、盘串、钓鱼佬,中老年不是不消费,只是互联网还不够便捷而已。
上文同款的夏季妈妈裙,在抖音的爆款素材是:
一位身穿花裙子的气质阿姨,在镜头前左看右看,“像欣赏花一样欣赏自己”,大方展示裙子给她带来的美丽与自信,搭配色系相宜的配饰、干净通透的家居环境…… 黄金3秒一出,直接拿捏广场舞担当们。
多看几眼,阿姨们都能想象到自己穿上裙子,在广场上昂头轻快地跳完一支舞,被老姐妹围住问在哪里买,表面娇羞但心中暗喜的模样。
没有老人不爱美,只是怕给孩子麻烦。
以前要网购件东西,想打电话让外出打工的子女买,又担心退货麻烦到孩子,只能等到过节团聚,一边眯着眼看孩子在手机上风风火火操作一通,一边心虚地说“学会了学会了”。
在互联网发展了20年后,才出现了更适配中老年的「内容电商」平台。
现在打开抖音,餐盘16件套、蹦迪彩灯……直接推送到眼前,物件新奇好玩,价格又不贵,想到买来逢年过节能跟孩子们炫耀一番,不自觉就点击小黄车下单了。
内容电商并不是把货架电商原有的中老年人消费者搬过来,而是让原有的中老年人能够享受互联网购物的便利。
据国家统计局最新数据显示,2022年40-59岁人群占总人口的30.99%,60-79岁占17.08%,加起来妥妥近一半比例。中老年人群虽说占比最高,却也最容易被忽略消费需求。
“京东健康双十一首周,中老年体检套餐成交额同比增长4倍;天猫双11预售首小时,天猫健康多个品类成交额同比去年预售同期翻倍增长”的公开报道,同样说明内容电商中老年人消费是一个市场增量。
中老年人消费线上化,更有可能是内容电商来完成的。
有米有数显示,今年3月抖音中老年热销品类TOP1为男装,其次是鞋靴、保健滋补、酒水饮品,女装居然位居第五。
这让人不禁好奇,商家到底是如何打造“卖点”,才能让2块钱纸巾都要退的阿叔们疯狂买衣服?
答案并不神秘,但效果出乎意料:休闲。
不同年龄段,对“休闲”的感知可能不太一样。
年轻人的“休闲”,是硬凹出来的松弛感。明明内心已经emo着明天上班,脸上还是淡淡一笑诗和远方,只为在周日晚8点流量最好的朋友圈,发布一则#疲惫生活的解药。
而中老年的“休闲”,是“局里局气”的“厅局风”。那是一种长大了才知道的优越气质,斯斯文文、闲庭信步,背后或许是老一辈对于社会地位的尊崇心理。
也因此,“休闲”相比其他卖点,更有可能卖出高溢价。“休闲”所对应的价格带区间,150元以上客单价占比最高(36%):
有米有数-3月抖音中老年男装爆款卖点&价格带
但能否演绎好“休闲”,出镜的爸模尤为关键。
“厅局风”的穿搭最直观就是颜色越暗沉越好,一身不同层次的黑灰搭配,实力演绎五彩斑斓的黑。“休闲”爸模要的不是身材,而是足够“稳”——一种看起来常年身居高位才会有的气质。
抖音中老年男装爆款素材
科员风格能拍POLO衫,但如果是拍外套,至少得找个处级以上的。
当然,中老年男装并不只有休闲能讲,“透气”、“保暖”的功能性卖点同样有高客单潜力,150元以上的客单价占比均超30%:
有米有数-3月抖音中老年男装爆款卖点&价格带
年纪大了对外界环境的适应能力变差,对服装的透气/保暖自然有更高要求,具象化的透气表达也更容易让老一辈产生信任感:
抖音中老年男装爆款素材
相比中老年男装的“静奢风”,中老年女装却在往“多巴胺”方向靠拢。
在大众印象里,中老年女装就是千篇一律的妈妈装,“宽松”、“简单”、“土气印花”——由于母亲总是辛劳,时常顾不上穿得好不好看。可这并不是理应如此的常态,母亲只是她的一个身份,而不是她本身。
每个年龄的她,都有自己的美学。颜色可以丰富,饱和度可高可低,印花或内敛或夸张,版型兼具修身与舒适度:
抖音中老年女装爆款素材
在关键词上,年轻人用得是Y2K、氛围感、美拉德、多巴胺、波西米亚风,但投放这些关键词是影响不了咱爸妈的,能让中老年听得懂的关键词仍旧是“洋气”、“时尚”、“显瘦”。
这不仅仅是一个词汇这么简单,比如“洋气”,它究竟意味着什么?
在本世纪以前,随着中国与西方文化的频繁交流与碰撞,“洋气”这个词开始被广泛使用:80年代是夸张版型与色彩碰撞的摩登风;90年代是牛仔裤、套头衫的随性洒脱;如今则是将中国传统文化元素融入现代服饰的中式老钱。
抖音中老年女装爆款素材
“洋气”对应价格带中,150元以上客单价占比达38%,而“时尚”为25%,“显瘦”为30%。
有米有数-3月抖音中老年女装爆款卖点&价格带
讲对一个卖点,让阿姨为我多花200块!
不过中老年男装也好、中老年女装也罢,“互联网亲情式”口播反正赢麻了。
有米有数-3月抖音中老年服饰爆款黄金3秒
当年的公益广告“忙,都忙,忙点好啊”给我们的印象有多深刻,这种互联网亲情的口播就有多奏效。
大叔大妈独有的圈子文化,爱分享、强认同的特质,意味着只要转化一个就能收获一群。
但一些问题也随之出现。中老年人分辨能力差,而商家营销玩得野,随着视频号/抖音等内容电商平台发展,这样的问题只会越来越多,总有一天会见诸报道,引发社会热议。
在此之前,我们做好准备了么?
当然,也不妨乐观一些。相比以往那些难以监管的营销方式,比如保健品推销人员在小区中、电话里、微信上,无视广告法极限用词地过度承诺和打感情牌,互联网平台至少有一套相对成熟的监管机制,审核、屏蔽、限流、封禁无良商家,为中老年消费保驾护航。
写作白领读作社畜的年轻人,哪能引领消费?
有钱有闲的阿叔阿姨,才是真正能享受消费主义的中式老钱。
Copyright C 2023有米云版权所有 粤ICP备11022409号粤公网安备44011302002191号