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在线下商超的货架上,那些耳熟能详的品牌如太太乐、安井、梅林,它们往往更能吸引消费者的目光,占据他们的首选。
这种选择源于消费者对已知品牌的信赖和熟悉,而非对其他品牌的忽视。
然而在抖音,每个品牌都站在同一起跑线上。品牌的历史和知名度不再是唯一的“敲门砖”,关键在于你能否在前3秒吸引消费者,并在短短10秒内打动他们。
如此竞争环境之下,从松茸鲜蔬粉起家的新消费调味品品牌「松鲜鲜」、预制半成品品牌「皇家小虎」以及肉食品牌「肉敢当」,这三个原本在食饮界鲜为人知的品牌,却在抖音闯出了自己的一片天。
它们凭借什么“过人之处”月销超300万?谜底就在下方——
英雄所见略同,松鲜鲜、皇家小虎、肉敢当在内容营销上展现了惊人的一致性:
(1)情感营销
想象一下,一则广告中,父母与孩子围坐在餐桌旁,你给我夹菜,我给你夹鸡腿。
另一则广告中,一位女性在敷完面膜后,肌肤整体呈现出水润Q弹的状态。
这两则广告,它们各自承载了不同的信息,但都运用了“情感营销”。
前者唤起了消费者的“代入感”,后者激发了“向往感”。
对于奢侈品、美容护肤品、时尚服饰等非刚需类产品,制造向往感是关键,它们能够激发消费者渴望拥有的念头。
而对于与日常生活紧密相关的食饮、家居百货等产品,代入感则更为有效。它通过“重现”生活中的片段,加强产品与消费者之间的情感联系,提升产品的可信度,从而促进购买。
要成功运用代入感,深入了解目标受众的需求和生活场景至关重要。在这方面,松鲜鲜、皇家小虎、肉敢当三个品牌做的非常出色。
在素材选角方面,他们采用了素人妈妈,这决定无疑是明智的。为什么呢?
三者都是食饮品牌,且目标受众都瞄准在“关心家庭饮食健康的群体”,比如有孕妇、老人、小孩的家庭。
而在一个家庭里,没有人能比“妈妈”更注重饮食的安全性,能经过妈妈们360度“审视”,代表了对产品品质的最高认可。
妈妈是这个世界上最让我们信赖的“质检员”。你投100个视频去触达消费者,反复表达自家产品有多安全健康,却终究敌不过一个宝妈的推荐。
因此,商家选择素人妈妈作为素材的主角,不仅大大减少了品牌对于消费者的教育成本,而且借助妈妈这个角色,与素未谋面的消费者建立起深厚的情感联系,使得消费者更容易接受和信任品牌。
(2)卖点可视化
在传达信息时,视觉与文字的优势各有千秋。
以文字为例。每个人对香味的感受和描述都是独特的。在描绘一种香味时,文字通过丰富的比喻和细腻的描述,激发读者的想象力,让他们以自己的方式体验去“解读”香味。
相反,你能用视觉去呈现这种细腻的感受吗?很显然不能。
而视觉的呈现减少了消费者的阅读和理解成本。
比如,你需要推荐一个新款榨汁机,其卖点之一是方便清洗。这时候,一个简短的演示片段要比长篇大论的文字,更为简单粗暴明了。
这也正是松鲜鲜、皇家小虎、肉敢当三个品牌在卖点可视化方面值得借鉴的一点:
这个调味品里有松茸成分。那个午餐肉是用黑猪后腿肉做成的。
我相信,你听到这句话的时候,心里是打个问号的:真的吗?
但如果你看到的是一张图,那商家瞬间就跟你“对上信号”了。
对于已将松茸、黑后腿肉等原料加工到产品的松鲜鲜和肉敢当,他们通过展示成分的原始外观来激发消费者的兴趣。
比如林间草丛中一片片的松茸,让消费者联想产品的品质、健康价值。
而类似于皇家小虎的鸡肉卷,这种直接把鸡肉原料转化为产品的,商家则特写展示肉卷里清晰可见的鸡肉。
三者通过卖点可视化,给消费者营造一种“眼见为实”的安全感。
(3)生活化场景营销
无论是在淘天、京东还是拼多多,在打开APP之前,消费者往往已经有明确的购买目标。而当用户刷抖音时,更多的却是寻求一种娱乐体验。
假设一个场景:你打算在淘宝买一个手机壳,而这时候刷到一个卖午餐肉的视频,你很大可能会立马划掉。
但在抖音,情况就完全不同了。
抖音能够基于用户喜好和兴趣,推荐个性化内容。当消费者在抖音沉浸式刷视频,偶然间刷到与他们关注点所契合的推广视频时,产品被“留下”甚至直接产生转化的可能性更大。
再想象一下,你正躺在沙发上刷抖音,偶遇一段烹饪视频——一块牛扒在锅中煎得滋滋作响。
这样的场景,在我们生活中经常发生。正因为常见,自然更容易引起共鸣,吸引人接着往下看。
这也是松鲜鲜、皇家小虎、肉敢当三个品牌在素材取景方面的考虑——生活化场景。
通过拍摄日常生活中的真实场景,将产品自然融入其中,如厨房烹饪、家人共餐、小孩子进食等,并且视频中常提及“不用出去买、在家就能做、孩子缠着吃”,给消费者勾勒出自己使用产品的场景,满足他们对便捷美食的需求,激发购买欲。
肉敢当、松鲜鲜和皇家小虎各自运用旧元素进行新组合,提供了健康与便利性的完美结合,从“根本上”解决消费者的痛点。
传统午餐肉包装难开,易划伤手,并且倒出来困难,不易保存。而肉敢当开创“软罐头”黑科技,采取单片独立包装,新鲜度与便捷性兼备。
松鲜鲜则以松茸、玉米、香菇、罗汉果等天然成分重新定义调味品,消除了消费者对味精过多可能影响健康的顾虑,同时满足了对食物提鲜的需求。
针对宝妈们面临的忙碌与压力,皇家小虎深入洞察现代家庭的需求,推出方便快捷且用料健康的速冻小吃,既满足了孩子的嘴馋,也减轻了家长的负担。
家庭主妇追求健康晚餐的便捷烹饪,忙碌上班族渴望快速准备营养早餐。
三大品牌找到那些看似微小但却影响深远的痛点,通过情感营销、卖点可视化以及生活化场景营销等手法,在抖音打造月超300万的佳绩。
松鲜鲜、皇家小虎、肉敢当策略的可行性毋容置疑。
但这并不意味着它适用于所有品牌,这取决于品牌的发展阶段和目标市场。
对于初创品牌或小规模品牌而言,在营销预算有限的情况下,情感营销和生活化内容是一种成本效益较高的方式,它有助于品牌快速突围,且逐步积累忠实客户群。
无论市场如何变化,一个品牌的成功不在于名气有多大,而在于它能否捕捉到消费者未言明的渴望,提供能解决其实际需求的产品。
这不仅需要品牌营销的智慧,更需要品牌对人性深刻的理解。
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