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在当前形势下,单一渠道的营销和经营已经无法满足生意发展的需求。多渠道布局、全域营销、内容多平台复用、私域转化,已经成为品牌和商家经营的必选项。基于此,2024年6月27日,有米云在广州举办了以重构全域生态为主题的有米云数见增长大会,邀请到腾讯、小红书等平台代表,以及视频号、抖音、快手等内容平台的资深操盘手汇聚一堂,和大家一道探讨全域经营,以及未来一年的增长策略。
一、全域营销,数据驱动增长
有米云品牌市场副总裁 刁龙 为大会开幕致辞,他表示,传统电商平台增长放缓,而内容电商平台如抖音、视频号、小红书却保持强劲增长。面对市场变化,品牌和商家需要实施多渠道布局、全域营销和内容多平台复用等策略,才能适应新的市场环境。
会上,刁龙强调了电商团队组织能力和数据工具的重要性。他认为,组建一支专业的内容电商团队,并利用数据工具提升团队效率,是品牌实现持续增长的关键。为了帮助商家解决内容资产协作和管理问题,他透露,有米云即将推出新产品“有米云365”。
最后,他呼吁品牌和商家要适应变化,建立可持续的工作流,利用数据和技术工具赋能团队,以驱动生意增长。
二、大“视”所趋,共赢增长
腾讯广告个护家清行业负责人 傅豫 指出,有大量品牌在2023年涌入视频号,并实现了交易规模的显著增长。与2022年相比,往年涌现更多的百亿大户。
尤其在服饰行业,一年之内入驻商家超过300个,并实现了千万级交易规模。
在会上,针对商家在选品、建立信任关系及应对同质化竞争等核心痛点,傅豫建议商家需要深入了解消费者的偏好,通过亲民且贴近生活的内容,缩短与用户之间的距离。
傅豫还指出,通过精心设计的测评内容和主题直播间,商家可以让算法更精准地定位目标用户群体——内容本身也是一种定向能力,从而实现更高的增长效益。
三、抓住红利:视频号起盘全流程揭秘
牛人会创始人 陈大黑牛 在会上指出,视频号目前处于低质低价的阶段,需要进行电商治理以提升品质,并预测平台将逐渐转向品牌号和达人号模式,类似于早期抖音。他特别强调了保健食品品类在开放后的机会,并建议卖家在这个领域中提供高品质、高价格的产品。
另外,陈大黑牛分享道,在自然流的情况下,如果流量超过1万且成交转化率达到1.3以上,那么投流是可行的。而在付费投流时,点击成交表率越高,广告效果通常越好。在定价上,适当提高价格可以提高竞价能力,因为视频号的用户群体更注重产品品质,能接受合理溢价。
不同品类在投流广告中的表现各不相同。陈大黑牛表示,护肤品类、家居品类、高客单价的产品以及功效性食品等品类的投流表现较好,而其他品类可能难以达到1.5的保本投产比。因此,商家在选择是否进行投流广告时,需要考虑品类和产品特性。
在视频号上,他认为当下可以更多地考虑直播+私域双渠道,这也是当前成交的主流方式。
四、从种草到全域,探索品牌新增量
小红书商业生态客户营销经理 凝光 指出,目前已经进入增长焦虑时代,行业内卷严重,常见营销逻辑逐渐失效。同时用户消费习惯改变,更加理性、在意品质和性价比,追求悦己兴趣消费。商家需要从找流量转变为找到人,基于用户兴趣和需求进行选品和账号运营。
随后,凝光解读了小红书的最新政策,如视频笔记扶持、搜索广告流量池扩大等,同时介绍了小红书商业化工具灵犀、蒲公英、聚光平台,新玩法 KOS 模式、BFS 模式等,增加私信通等功能,以及账号-内容-传播-转化的基本运营模式。她强调,好内容加确定性流量方能做好科学营销。
最后,她分享了几个优秀的实战案例,包括美妆品牌利用品牌账号和主理人账号联动,鼓励商家利用小红书的新功能,如私信通和群聊,来加强与消费者的联系,并提升私域流量的经营效率。
五、沉淀团队能力,形成内容资产
有米科技合伙人兼有米云CTO 蔡锐涛发现,那些运营单一内容电商平台的商家都说,最近赚钱越来越难了。他认为,这恰恰是一种常态回归:就像今天线下的消费品品牌一样,要做好商超、夫妻店、批发市场、连锁便利店等多渠道才能获得利润,很难依靠单一渠道破局。
要把内容电商当做长期生意来看,抖音、视频号、快手等不同平台各有千秋,全域经营是必然趋势,考验的是营销团队的整体能力。
蔡锐涛以SinSin为例,展示了该品牌一条一分钟的爆款素材,能拆解出20个左右分镜,在讲显瘦、防晒等不同卖点时,会切出远景、近景、实验室、动画演示等不同画面,让每一个卖点都有一个最佳的表达方法。
未来,如果一个品牌的素材创意没办法做到如此精细化,没法管理“内容资产”,那在内容电商平台一定是很难生存下去的。团队需要外部营销大数据,去敏捷地应对市场与竞争对手的变化;也需要内部的协作和管理工具,去沉淀营销过程中的经验认知与创意素材。
只有用好数据和技术工具,才能让内容成为资产,让资产创造复利。
六、视频号付费链路玩法拆解
微盟营销消费品行业负责人 王彬彬在会上指出,目前腾讯生态下存在着视频号交易的内循环、微信内经营的半闭环、多链路赋能的外循环等多元模式。新锐品牌等通过直播、达人分销和短视频种草将有新的增长机会。
王彬彬还介绍了腾讯广告系统ADQ的玩法,建议商家选品时考虑不同交易类型的适配性,要利用好视频号的商业化工具和全域生态。同时,视频号也是品牌私域建设的重要场所。
他认为视频号不是一个短期高爆发的平台,它的价值是长期主义,像是微信里的一个抽屉,需要联合朋友圈、公众号、企微进行精细化运营。
七、实操分享:如何打造爆款短视频素材
尹晨俱乐部创始人 尹晨表示,一个作品爆,要么画面爆、要么口播爆,拆解的目的是为了找出爆点。会上,他以食品类目为例,指出对于食品等视觉元素丰富的产品,精美的画面能够极大地提升作品的吸引力,即使口播文案相对“平凡”。
而对于视觉元素较为薄弱的产品(如枸杞、驼奶等健康产品),画面的吸引力并不是首要因素,这时候更需要通过强有力的话题文案和口播来吸引观众。
在制作素材方面,尹晨表示,不能仅关注视频开头的几秒或简单的素材拆解。无论是通过视觉还是听觉,关键在于找到能够触动观众情感、引发共鸣的关键点。而分析一个素材的爆点,可以从开头的表达公式、中部主打的卖点及其排列结构、尾部的表达公式结构,以及文案、口播音色、音乐与音效等方面全面拆解。
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至此,2024年有米云数见增长大会圆满落幕,我们与一众行业大咖、顶尖操盘手交流操盘经验,共同探讨了电商行业的新趋势和增长策略。
我们相信,通过这些深入的交流和碰撞,每一位参与者都能获得启发,找到适合自己的增长路径。未来,有米云将继续携手各方伙伴,致力于提供更优质的数据服务和技术支持,助力品牌和商家实现可持续的增长。
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