随着生育率下跌，在婴童护理赛道的寒冬中，有品牌却逆势增长。

据各家财报数据显示，2022年红色小象营收同比下降约24.8%，启初下降0.75%，而在同行叫苦连天之际，润本这匹黑马却跑出了漂亮的成绩——营收大幅增长超47%。

2020-2022年，润本营收业绩持续快速增长，分别实现4.43亿元/5.82亿元/8.56亿元，年均复合增长率达到39.04%，净利润年均复合增长为29.66%。

创立初期只是一个贴牌加工的代工厂，2013年才正式推出自身品牌的润本，如今已是部分人眼里的“强生平替”，它如何用三年时间实现鲤鱼跃龙门？

是靠营销吗？

润本，可能是关于营销的另一种答案。

以花西子为参照，它和润本一样都起势于2019年左右。当时，花西子的国潮美学以及与李佳琦的关系都被媒体广泛报道，此后一直活跃于聚光灯之下。

与之相比，虽然润本这三年也从净利润几千万到至今接近2亿，并在今年10月17日于上交所正式敲钟上市，达成这般史诗级成就后，它在舆论场上仍旧“润物无声”。

无明星代言、无华丽宣传、无豪华包装，“三无”润本的成功蜕变，或许才是值得多数人模仿的国货之光。

有多少家代工厂，有勇气、有能力打造出自己的品牌？

润本就是其中之一。

润本创始人赵贵钦是广州本地人，生活在蚊虫滋盛的南方，或许也是因此，他和鲍松娟一起以驱蚊产品切入市场。

这可能并不是一个好起点，毕竟不是每个驱蚊品牌都能跨入婴童护理赛道。但硬币的另一面是，如启初、红色小象等婴童护理品牌，其实都有驱蚊产品。

不过在故事发生前，润本需要先活下去。

当时互联网电商平台尚未兴起，消费者主要通过线下购买，做好经销渠道的开发与运营，就是业务增长的重要来源。

简而言之，要有人去联系全国各个地区的经销商，甚至需要有人在终端协调上货补货，线下经销本质是一个资本与劳力密集型产业。而作为一个代工厂出身的小小后辈，润本是很难与雷达（1886年）、超威（2002年）、榄菊（1982年）这些老伙计竞争的。

如何在夹缝中求生？润本运用起了定位理论。

在其他驱蚊产品主打高效杀伤时，润本提出“安全、温和、婴童可用”，不仅吸引了一大批妈妈们，也由此建立了润本的婴童护理定位。

除了定位创新，润本还积极的推动渠道创新。

2010年，互联网电商刚刚兴起，“淘品牌”还不足100家时，润本就积极入驻淘宝。
包括前些年抖音电商刚刚起步时，润本也是少数先行者之一。

乘着电商渠道的东风，润本实现了天猫、京东、抖音、唯品会、拼多多等多平台覆盖。据招股书显示，润本2020年-2022年线上渠道对销售收入的直接贡献度平均在78%左右，其中蚊香液销售额连续三年蝉联第一。2022年，润本占驱蚊线上渠道市场份额的19.9%。

图源：润本招股意向书-润本线上直销渠道情况

润本有一个品牌梦。围绕婴童护理定位，润本不断推出婴儿润唇膏、儿童面膜、紫草舒缓膏、婴儿滋润防皲霜等新品类，构建了多元化的产品矩阵：

图源：润本官网

润本还非常积极地尝试产品创新。

以儿童面膜为例，众所周知儿童的皮肤本来就很好，该产品的市场需求似乎并不广泛存在。然而在生活里，小女孩总是喜欢偷偷用妈妈的口红、穿妈妈的高跟鞋，更别提妈妈在敷面膜时想做一样的事了。

主打一个陪伴。

此时你会发现，市面上添加各种成分、效果五花八门的面膜反而不适合陪伴场景，而润本主打成分简单之外，宣传物料中也展示着妈妈宝宝“一起敷”、“静享时光”的文案与画面，把面膜卖向了亲子市场。

图源：抖音APP

据润本招股书数据，驱蚊系列产品2022年同比2020年增长60.97%，而婴童护理系列产品同比增长高达171.41%。从驱蚊产品到婴童护理产品，从天猫到抖音，润本通过持续创新实现商业成功。

图源：润本招股意向书-主要产品的销售收入及占主营业务收入的比例

创新得益于润本这些年的研发投入。

如果你百度搜索，其实会发现不少媒体认为“润本研发费用占营业收入的比例逐渐降低”，是轻研发而重营销。但事实上，就像IT领域的知名笑话“一位妈妈生孩子需要十个月，那请十位妈妈，生孩子就只需要一个月”，研发人员、设备、实验室与技术知识积累都有其客观规律，研发投入不可能紧跟着营业收入变化而变化。

客观的评价标准是研发投入本身的增速：

图源：润本招股意向书-润本研发投入情况

环比研发费用增长率来看，可见2022年至2020年的增长率分别为26.97%、43.46%，不可谓不快。

抖音是润本崛起的关键场域，那么在数据上，又有哪些有趣的反馈？

观察润本官方旗舰店的销售情况，近30天（2023.9.24-10.23）卖出75万件-100万件，实现GMV2500万-5000万。值得关注的是，润本在抖音双11好物节正式开启后一天明显迎来高销量。

 图源：有米有数

相比于润本，其竞对品牌启初（100万-250万）、红色小象（250万-500万）在抖音上近期GMV表现则相差较远。

接下来，笔者将从内容、直播两方面对润本的抖音运营策略进行分析：

1. 视频内容

看了近2000多条润本的带货短视频以及直播引流视频，通过有米有数的口播提取功能，可以将视频脚本转录成文字出来，进行文本的词频分析、结构分析：

图源：有米有数-产品图

润本广告视频素材-词云图

润本的广告中，人群、季节与对应功能是主要的高频词汇。宣传上不会具体描述其化学原理与功效如何强劲，主打“适合”，并使用牛油果、积雪草等植物成分作为卖点。

而其视频表达结构基本遵循以下套路：

（1）黄金3秒开篇

用时3-5秒，开头极大概率会出现高频关键词“宝宝、妈妈、孩子、宝妈、青少年、小朋友、儿童”，借此锚定目标人群与场景。

（2） 产品介绍用

时3-5秒，主要引出产品是什么、适用场景、有什么特色和功效。常用关键词：场景词（换季、秋天、冬天）、功效词（驱蚊、保湿、滋润）。

（3） 产品功能&优点

这部分时长在15-20秒，相对较长，主要详细描述产品的使用感觉、质地、成分等等。特点在于通过植物、水果成分关键词凸显产品成分的安全性，比如“牛油果、洋甘菊、积雪草、椰子油”。

（4）呼吁购买

视频最后3-5秒带出一般为引导购买、产品价格、优惠信息。

2. 直播策略

（1）品牌自播+大批量腰尾部达人带货据观察，润本采用“品牌自播+主播带货”的双向布局，9成以上合作的抖音直播达人集中在腰尾部，通过少量头部达人打声量，腰部达人持续渗透影响，尾部达人平铺布局扩大受众，有效利用达人的长尾流量价值。

数据来源：有米有数

（2）直播间话术设计

润本直播间采取4-5分钟“循环式平播”的带货节奏，而值得关注的是主播的讲解话术。

图源：润本抖音直播间

进入到润本直播间的观众，多数从视频内容引流进来，完成A1-A3的转化。在促进A4-A5阶段，润本主要从人群圈定、产品成分两方面下手。

人群圈定方面，主播通过“3-5岁的宝贝都可以用、红苹果脸、换季干燥”等话语，向观众表示直播间卖的是什么，让他们更加了解直播间的主题和产品，避免因不了解而流失，同时留下精准客群。

在直播间，润本不再像引流时只强调植物成分，而是结合检验报告向观众展示产品的成分安全和效果，增强可信度和说服力，消除观众下单顾虑。

产品够创新，营销策略强，这是润本在抖音做的风生水起的原因。但分析润本同行的时候，笔者发现一个同样值得关注的品牌——薇诺娜宝贝。它或许在未来会是润本的强劲对手。

图源：薇诺娜宝贝官网

薇诺娜宝贝是贝泰妮旗下品牌，且继承母品牌“薇诺娜”的基因，以儿童皮肤科学为基础，同样是婴童护理品牌。据贝泰妮2022年财报数据，该集团的营业收入同比2021年增长24.65%。

图源：贝泰妮2022年财报（单位：元）

近几年，贝泰妮不断加大研发投入金额。结合财报，可知集团旗下薇诺娜宝贝将持续深耕婴童功效型护肤品赛道，继续丰富产品矩阵。并且在2023年计划积极开拓线下渠道！

图源：贝泰妮2022年财报

在品牌知名度方面，从用户搜索关键词“润本”、“薇诺娜”的指数高低，可见后者的受关注度更高。在婴童护理赛道，润本目前主打润肤霜单品，而薇诺娜宝贝主打舒润霜，存在直接竞争。

数据来源：巨量算数（2023.4.26-10.22）

润本要进一步抢占市场份额，仍然面临硬战。

未来，它究竟能否成长为一个头部品牌，还是止步于“强生平替”？

我们拭目以待。

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