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当“消费降级”成为舆论场的高频词时,一组反常数据正在改写市场认知。
个护家清市场不仅没有萎缩,反而呈现出客单价全线攀升的“精致消费”热潮。消费者正用真金白银重构生活品质的护城河,这背后藏着怎样的消费进化密码?
有米有数《2025抖音电商个护家清营销趋势报告》揭示三大核心洞察:
1. 小额即时愉悦型消费兴起
消费者更倾向于在能力范围内为自我奖赏支付溢价,从大额开支转向小额即时愉悦型消费。价格战并非明智之选。
2. 低集中度品类迎来机会
生活美学赛道中的低集中度品类(如厨房配件、收纳用品、杯具茶具)正迎来结构性机会。这些品类兼具“高频消费 + 情绪价值”,成为新品牌破局的黄金切口。
3. 全方位竞争时代来临
个护家清行业正从单纯的产品功能竞争,转向情感共鸣、感官体验和个性化服务的全方位竞争。竞争维度正从产品功能向情感共鸣、感官体验、个性服务三重价值跃迁。
在抖音,服饰鞋包、食品饮料占据GMV超4成,但个护家清领域正在重塑格局。2024年双11,新锐品牌如「赫系」凭借破亿销售额跻身行业前十,传统品牌如「蓝月亮」通过精准营销实现销量爆发。
618、818、双11大促虽能拉动销量激增,但活动过后普遍面临“消费透支”的困境。商家可采取以下策略:
(1)推出组合装、场景化套装,如“夏季清凉礼包”,提升客单价。
(2)挖掘季节性需求,结合中小节日(如38节、520)推出主题爆款。
(3)利用会员专享券、复购礼包增强用户粘性,促进复购。
在悦己理念驱动下,“生活美学赛道”迎来机会。低集中度品类(如收纳用品、杯具茶具)因高频消费和情绪价值属性,成为新品牌破局的黄金切口。
存量市场中,差异化内容是建立“非价格竞争力”的关键。
例如:
女士护理领域,转向满足“安全舒适”与“情感共鸣”需求,实施情感营销。
身体护理市场,探索香氛情绪疗愈或拓展母婴线,绑定高附加值服务。
低价市场(<50元):销量占比87%,客单价微增1%。9.9元独立装商品仍受欢迎,消费者倾向于尝鲜以降低囤货风险。
中端市场(50-300元):销量下滑,客单价飙升75%-78%。商品组合策略推动消费者从“比单价”转向“算总账”。
高端市场(>300元):客单价增27%,销售额下降。需通过小样与服务权益重建信任,配合“日均成本话术”减轻价格敏感。
2024年,抖音个护美体营销策略从“产品 + 促销”向“场景内容”转型。品牌需从“微小场景专研”入手,将功能价值转化为可感知体验。
例如:
(1)强调“12小时持久留香”、“快充续航90天”等产品功效。
(2)结合“枕着发香睡觉”、“泡上玫瑰花海”等场景体验,吸引消费者下单。
(3)利用“不到一支口红钱”的价格锚点,提升性价比感知。
除此之外,报告更有优秀品牌的创意叙事、广告内容策略等精彩内容。
个护家清赛道的逆势增长,本质是消费决策逻辑的升维。当基础功能成为准入门槛,情绪共鸣成为新货币,场景专研化作护城河。
这场静悄悄的品质革命,正在重塑”性价比”的定义——不是廉价,而是每一分支出都能兑换成确定性的美好体验。
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