2024年，抖音美妆赛道的国货品牌彻底火了！

韩束拿下60亿销售额，稳坐年度第一；素说美丽靠一款“胶原大E眼膜”单品破亿，直接杀出重围。国际品牌还在流量里死磕，国货已经从爆品升级到占领消费者心智了。

消费者也变了。现在，大家既追求妆养合一、平价好用，又愿意为心情买单。这背后，是新的消费趋势。

为此，有米有数发布《2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》，直接解码了2025年的增长密码。报告里有几个重点：

抖音美妆赛道，看似红海，实则暗藏机遇。2024年，抖音电商生态中，服饰鞋包与食品饮料两大传统品类依然领跑，但美妆品类正在快速崛起。

韩束、珀莱雅、Funnyelves方里等本土美妆品牌赶超国际大牌，成为推动行业增长的主力军。素说美丽的“第五代胶原大E眼膜”在岁末强势破局，验证了功效护肤赛道的巨大潜力。

抖音美妆赛道呈现“脉冲式增长”，四大营销节点构筑增长阶梯：年货节蓄势、618爆发、818深耕、双11收官。年货节期间，香水及护肤礼盒成为社交货币，推动193个品牌迈入千万俱乐部。

618购物狂欢季，囤货经济大放异彩，美妆类目销售额突破140亿元；双11更是成为奠定行业格局的关键节点，国货品牌以超六成占比强势改写市场版图。

在细分赛道中，卸妆洁面市场呈现中腰部竞争格局，消费者理性决策，既不盲从国际大牌溢价，亦规避白牌品控风险，这为锚定80-150元价格带的新锐国货创造了“平替窗口期”。

香水赛道凭借高溢价空间和强内容适配特性，释放出巨大潜力。比如通过雨后茉莉、雪夜松林等场景化叙事，将抽象香调转化为可视化，以“嗅觉氛围具象化”实现低成本高转化。

而底妆与面部护肤等传统优势品类已步入存量竞争阶段，面临渠道同质化、功效内卷等困局。但身体乳、眼部精华、口红等产品，因消费者品牌忠诚度较低，为新锐品牌提供了突围机会。

经济低迷时期，美妆商品的客单价却全线增长，呈现出“精致消费”现象。

消费者从大额开支转向小额即时愉悦型消费，愿意在能力范围内支付溢价，实现自我奖赏。这表明，品牌在经济压力下更容易升值，价格战并非明智之选。

在广告营销方面，彩妆品牌聚焦于产品卖点与促销优惠。

在2月情人节，品牌增强受众人群的关键词布局，比如“你老婆”、“女神”、“男朋友”等关键词，更多地触达消费者购买礼物给另一半。而在618大促，品牌则侧重于“618限时福利”、“618宠粉大促”等促销优惠信息的传播，以此促进销售转化。

在彩妆领域，“妆养合一”的趋势依旧盛行，众多品牌纷纷通过“防晒养肤”、“护肤养肤”等产品定位，将妆效与护肤需求深度捆绑，推动消费决策因子从“即时妆效”向“长期滋养”迁移。

与此同时，护肤市场的竞争维度正经历“功能→体验”的范式升级。继成分、功效等基础诉求之后，品牌们开始拼“肤感”。冰感质地、丝绸肤感等感官体验成为新溢价点，配合“爱熬夜出油多”、“熟龄肌”等关键词，精准触达目标受众。

这些趋势，揭示出美妆消费的双向进化：彩妆通过叠加护肤价值拓宽使用场景，护肤借力情绪共鸣深化用户黏性。

除此之外，报告更有优秀品牌的创意叙事、广告内容策略等精彩内容。

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