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营销大数据前沿洞察
本土文化开始入侵全球。此刻，韩国家长正声讨萝卜刀；英国妹子在街上当摇子；ReelShort推出的霸总短剧让欧美老嫂子陷入疯狂，登陆美、英、加拿大App Store总榜前三。
source：ReelShort
官网伦敦姑娘瑞可说，“它或许很土但真的狂野，至少比暮光之城好多了（This show may be ass but it sure is entertaining，still a better love story than Twilight）”
虽然ReelShort第一集免费，但她那时候还太年轻，不知道所有应用赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。
霸总的爱是要付费解锁的，2分钟1美元。
性感的内容乘上性感的商业，母公司“中文在线”股价原地起飞！
（结果就被重点监管了）
（然后这几天又跳水了）
而国内，自我们上个月写了第一篇短剧相关的文章后（点此跳转阅读），市场风起云涌，广电总局开展微短剧专项整治，抖快微集体出手严打违规短剧。
在众人唱衰短剧时，她来了。
4年之期已到，自媒体教母咪蒙携新剧《黑莲花上位手册》归来，据传上线一天内就光速吸金数千万，再启业内神话！然后被光速下架。
其实，每隔一段时间媒体总会关注“短剧”。
3-5分钟，或温情或反转戏剧的泰国短片广告；
互联网社交平台兴起后，日本开始流行的泡面番；
早期国内《万万没想到》、《屌丝男士》等系列短剧，捧红了白客、大鹏、柳岩等草根艺人；还有近期的《逃出大英博物馆》、《完蛋！我被美女包围了》……
人们对短内容的需求一直存在。
只是，随着海内外一批信息流玩家的财富神话到来，人们才广泛意识到其中的涛涛暗涌。
竖屏的新影视语言、算法的个性化推荐、内容平台与商业化的进一步融合，所有的财宝都藏在了短剧二字里。
更重要的是，无论是霸总、战神、虐恋、甜宠、反转还是狗血，这些故事不仅狩猎着人们的欲求，也映照着人们的创伤。
01 玛丽苏霸总为何全球流通
ReelShort早在去年8月上线，但因出海短剧被广泛关注到，也就是最近的事情。
靠的是这部狼人题材魔幻短剧——《Fated To My Forbidden Alpha》（命中注定之我的禁忌霸总）。
source：Instagram@reelshort_official
虽然尺度不同，但套路不变。
相信你有一个朋友很好奇，这个尺度有多不同呢？
国内常见的霸总剧情是，打工人女主撞破了霸总的古董花瓶，喜提百万欠款；而《Fated To My Forbidden Alpha》的开头，则是女主撞见霸总在对“花瓶”做一些不可描述，喜提“花瓶”给的一巴掌。
然后不卑不亢的女主凭借不卑不亢实现了反转：
source：《Fated To My Forbidden Alpha》剧照
英文又长又粗俗，上图信达雅的翻译是：
“女人，你成功地引起了我的注意！”
这是一套可规模复制的财富密码。ReelShort接连推出的《The Double Life of My Billionaire Husband》、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》、《Goodbye My CEO》都收获了不小讨论度，为便于理解，笔者冒昧意译：
《替嫁老公是豪门》、《离婚前妻竟是首富继承人》、《再见了我的霸道总裁》 ↓
ReelShort如何掌握了这套爆款魔法？
其背后母公司中文在线一直在探索本土内容出海的可能性。早在2017年，中文在线就推出了互动小说产品Chapters，为其在美国市场跑通了互动小说模式，在全球积累了大量的女性向内容模板和用户，让ReelShort继承了丰富的女频网感基因。
而在收费方式上，第一集免费让你上头，后面每集都要花点小钱解锁，跟国内套路别无二致。
只是海外看完整一部算下来要花25-50美元，比网飞的包月无限看还贵——这么贵怎么还能卖出去？
唯一合理的解释可能是老外数学不行。
量变引起质变。
10月份ReelShort的下载量达225万次，流水约350万美元，在美国App Store总榜排名500左右。以本月ReelShort在App Store总榜排名的成绩来看，11月流水少说有3000万美元，甚至上亿。
source：AppGrowing国际版，ReelShort排名变化趋势
以为的文化输出：京剧刺绣兰亭序
真正的文化输出：网文游戏微短剧
这并不是作品优劣的问题，而是跨文化环境时，不同作品的理解门槛有云泥之别。
不懂汉字，怎么欣赏书法？
即使懂汉字，文字本身也存有壁垒。
此前就有修真网文让美国小伙成功戒毒的魔幻新闻，但网文出海仍旧增长缓慢。以龙→dragon的翻译为例，西方人看到Dragon的第一印象是长着翅膀的大蜥蜴：
而看着哪吒三打龙太子、喊着降龙十八掌边跑边长大的你我，对龙的想象当然是这样的：
文字即牢笼。
至于视听媒介，无论是短剧、电影还是游戏都更接地气。
比如在游戏《黑神话：悟空》海外宣发视频里，许多外国友人才第一次看到 Loong 是如何飞行、咆哮、被 The Monkey King 玩弄于股掌之间，他们也和我们小时候一样眼里有光。
source: 游民星空官方, 《外国主播看<黑神话：悟空>新演示反应 中国龙收获全员欢呼》
当外国友人呼喊出“Chinese loong”，才真正地修正了“dragon”这个文化bug。
你们都说龙是妖孽，它明明是祥瑞！
02 俗不是短剧的原罪
和游戏一样，短剧作为一种视听媒介，也有其无可取代的独特性。
河南大学新闻与传播学院教授高红波、硕士刘传熙认为，与传统的文本相比，短剧“在叙事时间与视角的转变上具有强网感”。[1]
具体来说，当你在公交车站台无聊地滑动手机，碎片化时间与竖屏阅读，就是短剧所必须适应的客观现实。
这会有很多局限性，比如：
时间短，人物的背景难以慢慢铺垫，人际关系刻板印象化。
竖屏小，多个角色并行入框的难度大，场景切换缺乏空间过渡。
不过局限也是优势所在。
当前短剧已经形成了自己的影视语言，在运镜技巧上更聚焦于单一人物神态，和舞台话剧相似，感染力强。而通过剪辑快速切换场景，则能强行把观众拉入多时空并行叙事中，动辄内心旁白、角色回忆、往事交代，直接推进故事发展。
要运用这些技巧，都需要创作者有非常强的网感——
了解读者“会如何展开联想”的能力。
假设要描绘一个女主和人吵架、男主则恰好路过救场的片段，电视剧大概要用1集来交代三个角色的因缘际会，而在姜十七的短剧中，只需要黄金3秒。
不需要解释吵架是如何发生的，只需要告诉观众，第一个男人是“劈腿前任”，随后安排一个穿西装的帅哥走来，就够了。
仇恨与仰慕在第一时间就被刻板印象所调起，观众自然期待接下来会发生什么。
source：姜十七，《爱的年龄差》
当然，也并不是每个创作者都能如此自然地运用“网感”，导致出现一些极端炫富、辱骂、擦边属性的角色。
相信随着行业成熟，人们也将慢慢熟悉竖屏影视语言的真正魅力。
面对短剧的迅速崛起，有些艺术卫道士直指短剧为刺激感官的“赛博瘾品”。
但正如《东八区的先生们》代表不了电视剧，《逐梦演绎圈》代表不了电影，低俗短剧也代表不了短剧行业。
只有正视短剧，才能让我们看见更重要的事情——
俗不是短剧的原罪。
1994年，周星驰花6000万拍摄《大话西游》，从中拿出80万请赵季平谱曲，得到的答复却是“片尾千万不要放我的名字，我怕毁了名声”。
继香港票房扑街之后，内地最终也只给出了20万票房的成绩，彩星电影公司因此破产。
把时间倒回世纪交替之初。
当时周杰伦的歌，被认为咬字不清；琼瑶和金庸的剧，被指责充斥色情与暴力；说唱、网文、街舞、游戏、二次元、偶像剧如“流星花园”、素人选秀综艺如“超级女声”……都曾是被报纸严词批评的产物。
当时主流媒体不仅认为这些“低俗”，甚至是“毒害青少年”。事实证明年轻人毒不死。
有争议不一定会流行，但没有争议的东西一定不会流行。
03 影视民工的希望
投流是万恶之源，也是应许之地。
不能把诸多不同商业模式的短剧参与者一棍子打死，咪蒙的《黑莲花上位手册》被下架了，但MCN银色大地的大量短剧却活得好好的，合作一次数百万，品牌商单仍接到手软。
当下争议与被下架最多的，其实是小程序短剧模式，也即投流玩家：
如果是网红博主推出短剧，要考虑是否能让观众长期追随，合作的品牌方是否认可自身调性，但对于投流玩家而言，关注短期ROI数据就足够了。
比如“《无双》8天消耗破1亿”，并不是说它赚了1亿，假设以ROI为1.2的标准来算，这部剧8天的实际营收在2000万左右，此时再减去经营与制作成本，才是实际盈利部分。
基于这种变现逻辑，剪辑出爽感和爆点共舞、反转和钩子齐飞的高转化投流素材，与一部剧能否火爆出圈直接挂钩。
source：AppGrowing中国版，《无双》广告投放概览
为了提升数据表现，创作者自然会追逐强刺激性的画面与情节。
口碑不重要，你有没脸分享给朋友看也不重要，点击充值最重要。
但另一方面，信息流作为一种杠杆机制，确实有效地让影视行业迅速回暖，让影视民工们有一口饭吃。
前几年养活B站鬼畜区的“歪嘴龙王”管云鹏也是科班演员出身，但没资源没背景拿不到好的戏路，兼职拍摄信息流小说广告，反而火了。
剧情又尬又狗血是真的，一天被扇十几巴掌是真的，眼神中对所演角色的坚定信念，也是真的。
在美国B级片文化土壤里长大的米西则表示，“虽然这些短剧很low，但居高临下的嘲讽更low。”
中外网友奇妙地达成一致默契。
毕竟在影视圈里，208万是小事，带资进组是常事，接不到戏多得是你不知道的事。
而短剧圈里，龙套成主角，场务成导演，剧本杀写手成编剧，倒闭的影视公司得以重新开张。
长剧投资动辄几百上千万甚至过亿，回款周期从审批、筹备、拍摄、后期、宣发、上线，起码1年起步。加上近两年长剧正趋向精品化，对应的门槛高、回款久，显然不是每一个剧组都能承受。
source：差评君，《暴利还是泡沫？去横店走了一圈，我看到了小程序短剧的真相》
对比短剧，成本30-50万，1周拍完，剪成80集，1个月内上线，2-3个月回款……
1小时的长剧拍不起，1分钟的短剧更有性价比。
事实上，长剧能不能成为口碑好剧也是未知数，有可能几千万投进去就打水漂了。强如迷雾剧场，从开播至今共计16部，其中豆瓣评分7分以上的，仅仅5部。
用心打磨的悬疑剧场尚且如此，满屏仙侠古偶花着大制作经费，又给观众看了些什么呢？是让观众大喊着“你不要过来啊”的怼脸特写？
source：话很多的小姐姐们，《宁安如梦：真是一场酣畅淋漓的影视化啊！除了剧情一无是处！》
还是“自转+公转”晃晕观众的印度运镜？
source：话很多的小姐姐们，《宁安如梦：真是一场酣畅淋漓的影视化啊！除了剧情一无是处！》
反观《黑莲花上位手册》，女主被迫替嫡出大小姐入宫的转场，短短3秒，特写拉近景，拭泪、抬头、眼神转换一气呵成：
souce：AppGrowing中国版 ，《黑莲花上位手册》广告素材
短剧画糙里不糙。
与其拍一部长剧让观众2.5倍速，为什么不直接拍成短剧双向奔赴？
过去三十年里，我们都见证过海外独立游戏产业不断发展，不断追逐更真实、更极致、实时计算的视觉刺激，并养活了游戏显卡公司英伟达——后者最终点亮了人工智能这一划时代的科技树。
1993年的黄仁勋只是游戏爱好者，创业动机是为造福玩家而不是拯救人类，更不是为了卡谁脖子。
艺术与科技，本质都只是一种技艺（Tech）。
恰恰是在对人性“下限”的技艺探索中，短剧创作者正在拔高影视艺术的上限。
只有创作自由才能带来文化繁荣，从中才会孵化出又叫座又能承担“文化责任”的艺术作品。如英国文艺复兴时期剧作家、诗人威廉·莎士比亚的作品《哈姆雷特》，不正是一出白莲花王子黑化复仇记？剧中每个人都有自己的人性缺陷，大量内心独白，交织成席卷人间的一曲悲梦。
短剧的土，恰恰也是短剧的生命力所在。像莎士比亚所说：
“All the world’s a stage, and all the men and women merely players（人生如戏台，你我皆演员）.”
换人话讲。
“大家都不过是上帝的草台班子”
[1] 高红波、刘传熙，视听理论与实践，《形态融合·跨媒介·强网感：微短剧的叙事特征研究》
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