2024年，去哪里赚钱？综合多家媒体估测「1」，抖音电商2023年度GMV（商品交易总额）预计在2.2-2.7万亿之间，已然是继淘天、京东、拼多多后的第四天王了。来不及为抖音电商唱诵，迅速赶到战场的还有微信视频号：2023年视频号全年GMV同比增长近300%，订单数量增长超244%。内容电商不仅有规模，还是当下增速最迅猛的生意场。以突破一万亿交易规模的速度为例，沃尔玛用了半个世纪、京东用了20年、淘宝用了14年、拼多多用了5年，而抖音电商只花了3年。但问题是，我们熟悉的货架电商以图像和文本为主，而内容电商则由声音与画面构成，这是一片土壤完全不同的新大陆。它意味着一个短视频广告的前三秒，要是能抓住消费者眼球，就能赢得算法放量，就赢得了整场生意的一半。也因此，短内容平台上的营销人员无所不用其极，创造了无数离谱、魔幻却真的赚钱的广告金句。
新电商营销大数据平台-有米有数在去年就首发了「黄金3s台词榜」，不断收录热门台词数据，是最受欢迎的功能之一。在发布一周年后，我们借此征集并评选了：
许多商家喜欢用“限时优惠”、“卖完即止”来施压消费者，套路老，却有效。有研究文献表明「2」，营造稀缺性、紧迫感、给消费者制造心理压力的压力式驱动，能快速转化销售额，但退货率也较高。受口碑下降等综合影响，长期收益略低于营造价值感的内容式驱动。
该研究发布于期刊：Journal of Marketing Research (JMR)“别人小朋友有的你也要有”这句话虽然也是压力式驱动，泛用性非常强、主打一个冲动消费，但巧妙之处在于：它面向成年人预设了一个童年场景，用反差创造幽默，而幽默的本质是解构——当攀比行为被调侃，它的不道德感也就消解了。在解构后，该黄金3秒还进一步建构，将其称为一种心理抚慰。它就像朋友在身边对你说，做大人已经很辛苦了，何不任性这一回？
2023年男装的增长数据耀眼，也因此，不少商业媒体表示男性消费崛起了。
但请认真看这句黄金三秒，它是男装赛道最热门的台本之一，而它的谈话对象实质是妻子。内容电商占领下沉市场的最大体现，就是过去的地摊消费也开始在线化了——当视线从一线城市的一亿人头上拉远，俯瞰这14亿人所在的广袤大地，或许从地摊到电商，才是消费升级的真实模样。“别买地摊货给老公了！”，一瞬间就锚定家庭女性，间接帮助算法识别出目标消费者，紧接着讲“一年四季都不用换”，不和你谈什么价格便宜、买一送一、厂家直发，而是主打一个耐穿。给老公买一件衣服就能穿五年，世上还有这种好事？买它！当然，也有说的是女性，实则抓住了男性心理的黄金三秒——
这句话都不像是广告语了，而是像一个直男在给另一个直男提供恋爱攻略：A：“你问她要不要，肯定说不要，别问，直接送就对了！”男女间每一次送礼灾难，背后都有一群狗头军师。但关键是，为啥狗头军师离谱却有效，能让顾客掏钱包？因为它绕开了一般家庭里男性消费的最大阻力，就是女性。他们不懂比货、不懂讲价、缺乏审美水平……长期缺乏购物话语权，与其教育男性如何说服另一半，不如让他别问。没关系，这句话能冲上热榜，就证明它不是一次性的。“他”会一直相信那些狗头军师，继续下单，继续挨骂，永远年轻，永远骂不听。
人们早已发现经济学的基本假设“理性人”是脱离现实的，影响消费者决策的往往是各种故事、热点、怪谈甚至是一个梗（Meme）。也因此，叙事（narrative）成为当下经济学的研究课题之一。在不同时期有不同答案。如果在2019年前后，在那个李宁因国潮而兴起、花西子以国风审美站在聚光灯下的年份里，国货的标准是能否引领审美风潮，能否展现文化自信。白象因关怀残疾人员工而出圈，鸿星尔克因大笔捐款而被网友“野性消费”，“到处拣纸皮箱发货”的蜂花用79元定价霸榜热搜。这时候说一句“丑到快破产”，消费者反而会脑补你的品质优良。又是什么人会跟你说，“像你这种情况，千万不能再拖了……”
在书店里，什么颜色的书籍最容易被消费者注意到？答案只有一种色：以抖音电商的咖啡赛道为例，这里头聚集着星巴克、瑞幸、Manner等既有资历又有规模的竞争对手，虽然线上卖的是速溶/冻干的包装咖啡，但这些大品牌声名在外，小玩家如何翘他们墙角？来自云南的咖啡品牌四只猫不仅翘了，还屡屡拿下抖音咖啡品类GMV第一名（据有米有数统计）。而他们常用的素材创意前三秒之一，就是上图第一句：你知道这句话能带货，但你不能抄，因为你真的有经营咖啡馆。当酒商都在讲自己多么“正宗”，一些营销鬼才直接开始替同行磕头认错。同样的情况也发生在鞋服行业，当人们已经看惯了那些工厂实拍口播带货，似乎“老板”比消费者还多，这时要说：通过有米有数，你可以看到大量同行的创意素材，除了直接学习以外，也可以反向去理解：投流的本质是因时、因地、因人制宜，这就是短视频时代的碎片化创意。
黄金三秒创意奖
即使你的商品唯一优点是便宜，营销时的第一句话讲得好不好，效果也会有天壤之别。如果第一句就说“低价售卖”，看似说出了优点，但在别人还没有了解这个商品的情况下，其实仍是低效的。此时，不妨就说“不是___买不起，而是___更具性价比”，将你的商品作为某大牌的平替，蹭大牌的认知，打你的价格战。并且这句话是某段时期的流行梗，幽默即解构，愉悦感将取代顾客心里买便宜货的羞耻感。像这样优质的黄金三秒还有很多。它们经历了算法和销量检验，下方整理了30句2023年令人印象深刻的黄金三秒，这不仅仅是一部流量密码词典，更是中国消费者心态的年度映照。同时，有米云也致敬各位在算法中搏杀的创意工作者们。虽然投流圈子不像传统广告圈那样接受聚光灯礼赞，缺少报道、4A光环、全球金奖，但你们仍然用创意带给了无数人美好生活。
「1」虎嗅、晚点LatePost、晚点交银国际相关公开资料「2」来源：Anindya Ghose, HeeseungAndrew Lee, Kihwan Nam, and Wonseok Oh，《The Effects of Pressure and Self-Assurance Nudges on Product Purchases and Returns in Online Retailing: Evidence from a Randomized Field Experiment》
