内容电商即是当下的时代红利，也是营销领域最前沿的谜题。

变化实在太快了。

昨天一个白牌商品进入一个直播间就有机会赚大钱，现在却需要短视频、自播/达播、投流、售后等环节的互相配合，将内容场与货架场串联，甚至把公域与私域相打通……

这一切，放眼全球都找不到一个可复制的标准答案。

TikTok证明了各国人民都喜欢刷短视频，Shein证明了每个人都喜欢物美价优的商品并送货到家，这是迟早会席卷一切的内容电商，也是品牌与营销有待探索的无人地带。

那么产品也好，内容也罢，此刻，我的生意要如何创造一个爆款？

为了回答这个问题，在有米云大会上，我们邀请了品牌方、服务商、操盘手等一线精英，让他们在同一张圆桌上，探讨并分享其成功经验。未必能够照抄，但一定足够实用。

我们将圆桌内容提炼为下文。

● 刁龙：传统电商和新电商在选品、研发和营销打法上都有很多差异。我想了解的是，不同平台上的爆款产品有哪些同于不同？面对这些差异，我们要采取哪些营销打法？

 王菲 

爆款的核心肯定是内容。而平台间的差异有三点（以抖音和天猫为例）：

速度。同样的爆款商品，在抖音爆发的速度是天猫的数倍，并且天猫大约会滞后抖音两周才有热度。

种收环节的侧重不同。通过抖音短视频内容能很好地将产品特点种草给消费者，有利于拉动日常消费。而天猫侧重于“收”的环节，企业可以在上面展开“大促”，并承接抖音的外溢流量。

展示方式不同。天猫是搜索与集合的页面，抖音是直接打开一个短视频来立体展现，这也决定了企业一定要采取不同的营销打法。

 清烽 

刚刚王总也提到，抖音会赋能给天猫，本质是短视频种草到人的心里，人再去到天猫消费购买。基于这个点，我们可以发现传统电商爆品和抖音爆品有什么不同——后者往往比较新奇，更适合视频内容展现。比如说我们做婴童洗护，视频就更好展现一些产品使用对比，而在天猫就只能用几张图片来做展示，视频种草能力和图片种草能力完全是两个概念。 

  黑牛 

基于我为品牌操盘的经验来说：

选品都会选内容友好型商品，要么是卖点可视觉化表达，要么是可以激发新消费场景。

可以在平台实现营销闭环的商品。比如说闺蜜机上线两个月卖了1亿+，产品客单价特别高，且仅仅看图片是没有购买欲望的，但是它匹配到消费场景中，你发现做饭的时候它可以做移动食谱，你躺在床上的时候它就是床边电视，有了这些消费场景展示，下单冲动完全不一样。整体来看，抖音属于脉冲式爆发，传统渠道要做很多声量并集中于大促转化，此外平时日销都相对低，但是抖音是脉冲式销售，有一个素材爆了，昨天1万销售额的产品今天可能卖出50万，这种“脉冲性”比较强。  

 白岂 

我说说在达人合作这件事上，天猫和抖音的区别。

相同点是两边的达人都会优先和知名品牌合作，其次都偏好于店铺评分高、售后比较完善的品牌合作。被头部达人带过的货也很容易被中小达人接纳。

而不同之处在于：

抖音达人生态更加多元。淘系里能真正带动销量的达人相对有限，而抖音各个兴趣领域里有带货能力的达人非常多。

抖音对于新锐品牌/中小品牌相对友好。一个全新的品牌很难直接和大达人建立合作，但在抖音丰富的达人矩阵中，它和中小达人的合作里也较大概率能取得成效。

品牌和达人的合作形式更全面。淘系达人的主要合作方式是直播间带货，但是在抖音，不仅有带货还可以通过星图来进行内容合作，此外还有软植入、共创等多种形式，品牌可以“打包”起来形成一个全方位的传播策略。总而言之，在抖音生态中达人和品牌的共生关系更紧密。

 ● 刁龙：感谢四位嘉宾的回答。第二个问题更直接：无论产品还是内容，在抖音上创造“爆款”的密码是什么？ 

 王菲 

第一，爆款内容要针对每一位真实的人，把内容做到对方心里。也因此，我们必须了解对方的生活状态是什么样子的。一个人的心理一定来源于其生活，品牌需要还原这个人日常的吃、穿、住、用、行，并在其中找到可以切入的角度与内容。

第二，找到痛点与情感共鸣。相比于一张海报，一则短视频更容易用某一个“点”来打动人，痛点其实就连接着情感。第三，节奏一定要快。具体到每一秒去思考画面的极致展现。

  清烽 

关于爆款的问题特别适合问我，舒比兔今年年初刚开始做，半年时间里市场份额、增长速度都很不错，一月以来每个月增长都在30%以上。

舒比兔是怎么创造爆款的？刚刚王总和白总都提到内容、云图、星图，做生态和内容很重要，我补充除此以外的一些重点。

专业的运营团队非常重要。老板或操盘手必须要有“布局能力”，在不同阶段如何去布局生态、云图、星图，如何把控声量的起降、如何塑造痛点与卖点等等，现有团队有没有这样的能力？如何做爆款，其实就是如何把“品牌”做起来。团队执行能力、高层布局能力、内容感知能力三者缺一不可。  

 黑牛 

关于爆款内容的方法论，我们团队内部有非常完整细致的SOP。先给大家说几个简单步骤：

一是所有内容小伙伴可以不会投放，但必须要懂投放，核心逻辑是以这样的思维方式做内容，让内容人员可以根据CPM(Cost Per Mille,消费量/点击量)、CVR(Click Value Rate,转化量/点击量)来判断人群精准度，找到内容优化方向。

二是要确定自己的目标人群。举个例子，同样的产品，针对“精致妈妈”和“小镇青年”的讲话风格、配音、场景都是不一样的，这也是为什么外人觉得很多素材拍得特别LOW，但是跑得特别好的根本原因——你有没有考虑过，很多下沉市场的审美就是这样？

所以在我们内部，内容没有Low与不Low之分，而是目标人群是否喜好。

三是信息位理论：“定位”解决的是品牌长远发展问题，“信息位”解决的是品牌当下的销售问题。信息位是一个激发用户当下就购买的理由，要不然就是给用户选择你而不选择竞争对手的理由。

举个例子，比如说某巧克力品牌打出一则视频广告，“圣诞送礼就选它”。这个广告逻辑是不符合定位理论要求的，怎么能把品牌定位在单一一个节日中呢？但是它能有效激发用户在当下购买，其本质不是定位而是信息位。

操盘任何一个品之前首先要思考其信息位是什么，用什么样的场景激发什么样的用户，从而决定第一句话应该怎么写。

四是内容金字塔理论，即内容要有递进。比如并不是所有素材都需要口播文案，很多产品不需要，比如服饰通常只要有情绪价值就OK了。用户选择服饰首先考虑的是好不好看，至于口播讲解这件衣服用的是什么面料，那是后话。

我们内部有内容金字塔SOP，选对信息位、找准需求点、设置开头吸引点、给转化逻辑链也就是卖点、最后提供信任背书，给出当下购买的理由。 基于这四点方法论，我们至少能保证让90分的内容人才带领60分的小伙伴可以稳定产出80分的可供千川爆量的内容，这是我们一整套内容供应体系。 

 白岂 

前面三位老师讲得非常全面，我就做一个小补充。

如果你想打造爆款，首先是团队要有捕捉热点的能力，要有网感。

我面试小伙伴的时候经常会问，你每天刷抖音多长时间？他如果刷的时间长，我觉得是好事。

另外看小伙伴都关注哪些人，有些人即使刷得很多，但每天都只看同个领域的内容，那网感也会比较差。二是有了网感和捕捉热点的能力之外，自己也要有内容生产能力，不能只知道什么火，还要知道怎么蹭。

其次是供应链的“快反”能力。当你捕捉到热点，也知道怎么蹭的时候，还要考验你是否能有对应的产品出来，如果供应链能力强，能在短时间内做好产品，你就能成为“第一个吃螃蟹的人”。

此外，和达人合作的话怎么打造爆款内容？

企业不能只看达人的粉丝数或者说热度，而是要看达人自己的“爆款因素”是什么。举个例子，某位网红很火，我们和她合作的时候不仅仅是根据她的想法，还考虑到近期她有个热点是“家被偷了”，在创作时把这个“梗”用上，素材就很容易成了爆款。把达人的爆款因素和品牌内容相结合，爆款可能性更大。 

● 刁龙：最后一个问题，也是很多品牌和商家都在关心的——我知道抖音很重要，我也知道上面有赚钱机会，但是我应该怎么做？在抖音上做生意，有哪些能力是一家企业所必备的？

 王菲 

抖音必须要有独立团队且不可以外包，一定要当成自己的孩子去培养，因为在未来的3-5年，抖音电商的爆发还会持续不断，所以要“看着孩子上大学读博士”。

以追觅为例，新媒体电商部门会细分各个“小部门”，比如专门运营自播直播间的，与GMV直接挂钩。其中所有的场控、主播都是全职人员，并且自己要对接平台去实现整合营销。

我们还有自己的内容中台，它要结合当下热点、产品优势和要表达的品牌态度，源源不断地生产内容——毕竟抖音每年有很多活动日，同时我们也有自己要打造的品牌IP。并且我们还有投放团队、达播团队、分销团队等等，六个部门共同推动追觅在新电商上的发展。
 

 清烽 

我和王总都是品牌方，我们也非常注重抖音的生态化运营。

首先一家企业自己要有“把所有业务板块抓起来”的能力，特别是对于品牌方，这些能力是相互赋能的，并且是要长久经营下去的。如果你不够努力，总有人会比你更努力。

 黑牛 

大家的视角和身份不一样，我是品牌服务商，但我也要和大家说实话——新锐品牌的终局一定是in house。

简单说一下我判断的依据。如果显示新锐品牌，或者老牌在抖音新起盘，你不知道怎么做的时候，可以算一笔账：找DP（服务商）给你搭建和自己搭建团队进行试错，哪个成本更高？在初期，如果DP更低可以找他们，但大家心里都清楚，这是一段互相博弈的、不稳定的关系，事实上DP也会选择自己的合作对象。而核心是在这个过程里，你要想明白抖音这盘棋应该怎么下——自播占比50%还是20%？达人渠道究竟是做KOC，还是要高举高打？然后你会意识到，最核心的是内容能力。不管是初期、中期还是爆发期，内容团队的起量几乎就决定抖音自播的基本盘能做到多少，其他部分都是在这个1后面加0。而其他能力可以挖成熟团队进来，但唯独内容能力，组织始终要自己踩坑才可以不断完善。  

 白岂 

刚才黑牛讲的点我很认同，我稍微补充一下。新锐品牌终局肯定不是找DP，但是在自建团队的时候，一定要以建立抖音全域能力团队为目标。比如说前段时间某新锐品牌老板和我说，他们自建团队做了三个月什么都没有做出来，又全部裁掉了。

抖音一个是全域生意，只做自播或达播都是比较局限的。

首先一定要有内容团队，负责短视频与直播等内容生产；

运营/商品团队。持续精细化，时刻对标竞品进行商品管理、店铺管理；

达人/商务团队。企业不能只做自播或者达播，因为达人本身既是信息传播节点，也是一个商品销售节点，所以一定要有自己的面向达人的商务团队；

专业的投放团队。在直播间的自然流不错时，一定要学会怎么去把好内容、好商品通过加热放大；

售后团队。抖音的节奏非常快，有时发不出货、运输慢，导致店铺评分很差，就有可能会造成被达人拒绝合作等一系列影响，因此完善的售后团队也是非常重要的。锦上添花的就是在这些团队都有的基础上，和官方保持良性沟通。    

● 刁龙：今年大环境特别不容易，最后请四位送一句话给大家。 

 王菲 

我们都知道抖音是未来，对未来所有的慷慨是把一切献给现在。

 清烽 

在抖音做生意要有共生思维，抖音生态越来越丰富的当下，要把整个生意足够多地进行拓展并形成相互赋能。

 黑牛 

抖音是内容驱动增长，素材决定爆量。

 白岂 

 希望大家在抖音上生意越做越好，但同时不要被抖音绑架，要布局全域增长。抖音是最好的一个突击点，而最终目的是要让全域增长起来。

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