一个冷知识：

五千年前，串联起各个原始部落的并不是绘画、诗歌，而是带货广告。

部落“商”拉着货物周游各地，谁家斧头利，何处织物暖，在一个广泛联系起来的商业网络中，华夏文明便诞生了。文明随着“广而告之”的方式变革而变革，对每个人而言，广告远比想象中更重要。

而此时此刻，数字广告已经半只脚踏入新世界。

过去一种主流观点是：哪家企业的广告计划多、投放素材量大，就一定能博取算法的青睐。在这种简单粗暴的逻辑下，“增长部门”往往是一个孤军奋战的部门，“如果他们败下阵来，那一定是他们不够卷。”

但2024年，无论巨量千川还是腾讯广告，各家广告平台正不断涌现反例：

立白大师香氛，凭借“法国格拉斯玫瑰”、“七十二小时留香”等卖点，屡屡登顶抖音家清Top1的同时走向高端化；

徕芬，是消费者眼里的科技赛道颠覆者、挑战者，用国产高科技战胜欧美智商税；

润本卖儿童面膜，别问小孩的皮肤那么好为什么有需要，和妈妈一起敷，小孩安静了，亲情氛围感就上来了。

这些ROI惊人的品牌们，都在试图构筑更多元化的产品卖点、消费场景、兴趣人群。他们身后，往往有一个或多个强调优惠机制、堆满广告计划并且通投拉满的竞争对手，仍试图用旧玩法战胜新玩家。

这些现象背后，是人工智能正推动着广告系统的新旧交替。

腾讯广告技术掌舵人腾讯公司副总裁蒋杰称，计算广告，正在快速迈入模型时代。而《计算广告》作者刘鹏则进一步分析道，在模型时代，企业最关键的转变，莫过于把工作的重心，由“堆砌基建”转到“表达产品”上来。

以往的推荐算法是无情的。

举个例子，把1万部电影打上编号，计算每部电影的观众的重复程度，把拥有相近读者群体的电影摆在一起，这就是一种影片类型。至于电影内容究竟是什么，这些人是谁，算法其实并不关心，也不需要知道。

当算法归纳出1000种类型及其受众时，少数大类能被人类语言所理解，比如动作片、爱情片、科幻片……

但你记得多少种电影？

算法很难向碳基生命解释这1000种分类，总之把电影拍出来后多花点钱，让算法多试试，就能帮你找到目标受众。

现在，把电影编号换成广告ID，把类型换成人群，恭喜你理解了数字广告的玄学本质，也理解了增长部门为何要“卷”。

这是多年以来的常态，但对漫长的技术发展史而言，这仅仅是一个阶段性偶然。为算法打工，从来不是营销工作的意义。

即使在最“穷经皓首”的数学界，伟大数学家亨利·庞加莱（Jules Henri Poincaré）也认为创造性才是最重要的，“任何人都可以做到重新组合，但这种组合的数量是无限的，并且大多数毫无价值。创造，意味着不制造无用的组合，而仅制造那些少量且有用的。创造即甄别，即选择。”

随着大模型展示了对语义的理解能力，或迟或晚，数字广告将基于对商品、广告、消费者的具体内容理解进行分类。

正如文章开头所述，事实上已经有不少新的“版本之子”涌现了。这些品牌凭借内容和叙事吸引消费者。

那么，我们要如何归纳新版本的增长方法论？

数学和社会学都早已给出答案。

在抖音电商领域广受欢迎的行业KOL、亿级操盘手尹晨，举过一个例子：

日常的洗碗机广告是“终于不用自己洗碗了，解放双手省时省力”，而更好的表达方式是站在宝妈角度，成为她们闺蜜，理解她们想听到什么。

“自从入手了这款洗碗机，节省出来更多的时间多陪陪孩子”。

这一方面瓦解了高昂消费时会产生的负罪感，同时也是一个画面感更强的表达思路。并且，尹晨进一步归纳出他如何甄别用户、如何选择表达的方法：

1.用户的社交关系；

2.用户的购买理由；

3.产品的社交利益；

4.产品的受益群体。

值得参考的不仅仅是尹晨的答案，更重要的是他“甄别与选择”的过程。除了甄别“人群”，营销人员还可以甄别产品的“卖点”、广告的“场景”，从而找到更多品牌可能性。

法国社会学家、思想家罗兰·巴特（Roland Barthes）认为，分析广告用语和图像过程中有两个概念，“锚定”（anchorage）和“传递”（relay）。

锚定约等于广告学中的“定位”。在特定语境下，一些单词/图像本身就带有意义，比如“法国格拉斯玫瑰”听起来就很有氛围感，这种氛围感就源自大众对于法国和玫瑰的浪漫想象。

为什么这种香型的洗衣用品卖的贵？

别问，浪漫无价。

图像也是如此。1977年，巴特分析了一家法国本土的意大利面品牌 Panzani 海报，他认为广告视觉中：

1.倾倒的购物袋，隐喻着“刚采购回来”的家庭场景；

2.番茄、洋葱等新鲜蔬果，让人联想罐头中的原料也一样新鲜。

而这些锚定之间相互传递，就塑造了Panzani的品牌叙事——买它，就等于在家烹饪出新鲜且营养完整的正宗意大利面。

或许你已经知道我要说什么了。未来投手和广告人员不仅要甄别和选择各种“定位”，更要关注如何组合成内容叙事。因此，广告人员不仅不会随着AI发展而被取代，恰恰相反，他们的工作会越来越重要。

尤其是内容电商高速发展，互联网从图文主导转变为短视频主导，视频内容的分析能力是高度稀缺的。一是人才少，二是客观门槛高。

举个例子，假设企业拥有10个竞争对手品牌，每个品牌今天都投放了100条视频素材，你如何刷完这1000条视频素材并总结分析呢？等你刷完，今天已经结束了。

让人工智能替广告人员去“阅读”海量视频，并总结品牌内容中的定位与叙事，提取关键帧，这是新时代的刚需工具（比如有米有数-至尊版）。记住这四条准则吧：

如数学家所言，创意，归根结底是“甄别”和“选择”。

如社会学家所说，过程中要结构化的分析“定位”，并关注它们如何构成整体“叙事”。

最后，把商品成功卖出去固然重要，但营销人员的满足感源于对其原因的理解。

无论是打消宝妈们的自我道德压力，还是为洗衣凝珠赋予更高溢价的香氛卖点，这些结果并不是广告在创造价值，而是那些叫编导、投手、摄影师抑或增长部门的人，用洞察、想法与执行力创造了价值。

对商业消费而言，人是出发点，也是目的地。

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