来吃个最近的瓜吧。

蓝月亮近期上半年财报显示，营收31.31亿港元，同比增长41%；销售及分销开支为22.01亿港元，同比增加107.9%；净利润下滑至-6.64亿港元，大幅亏损。

你会如何解读这些数据？

目前媒体负面较多，尤其在蓝月亮上市三年多以来，股价从每股18.7港元跌至1.82港元，市值缩水超过90%的情况下。不过，有米云内容总监吴彦玮在接受南方都市报记者的咨询时，提供了另一个角度：

烧钱是肯定要烧的，只是烧钱的方式不够好。

首先，对蓝月亮这个老牌国货而言，找到一个新增长点来逆转下滑态势，非常有必要：

蓝月亮确实创造了变化，把死棋盘活了。

这也证明了，兴趣电商已经是当下增长的最好选择：

根据尼尔森IQ的报告显示，兴趣电商几乎是唯一“高体量且高增长”的零售渠道。

只是蓝月亮当前的烧法还不成熟。有米云联合创始人 蔡锐涛（Ted）表示，“站在蓝月亮的角度也挺难的，入局抖音转型已经晚了，不打价格战、不烧钱只会落后得更快。战略上没错，目前只能说战术上，这个钱烧的不够高效。”

   蓝月亮 ：立白

先说好：本文没有任何拉踩的意思，以下对比仅限于营销解读，讨论的是“某一营销策略在抖音是否更具优势”，并不形成任何对品牌或产品的褒贬。

营销圈讨论蓝月亮，本质还是希望这一国货能重拾辉煌。

能再次成为商学院的营销典范。

以立白为对比，其主打「生长于法国香水之都的格拉斯玫瑰」香氛洗衣液，电商销售额超亿元，一度登顶家清赛道TOP1。在立白的投流素材中，你会看到法国风光、玫瑰庄园、迪丽热巴缓缓走下宫殿台阶，而消费者需要做的，只是顺手买个同款香味洗衣液。

打折？打折就是辱法，快把我的钱拿走。

这便是立白的“广告内容策略”，数据结果基于海量创意素材生成：

另一边呢？

蓝月亮的预算更多用于达人和主播的分销投入上，在金钱攻势下，消费者记住了哪些心智？

“工厂直发”、“没有中间商赚差价”、“保质期三年”…这是蓝月亮的广告内容策略数据结果：

对一个品牌来说，这些并不是优势心智。

尤其品牌还在持续建设线下经销网络，也即培养“中间商”时，有些话，甚至是不应该对消费者讲的。

当竞争对手们围绕抖音生态，打造爆款产品、提炼卖点、找对代言、合作种草短剧，经历了in-house的素材创意团队培育内容基因，随后外包第三方降本增效的发展过程……

蓝月亮仍然只在找主播分销。

烧钱不是风险本身，烧不出未来才是。

   直播电商 ：内容电商

其实在抖音做生意，分为两个部分。

一是直播电商，即和大量网红/主播建立联系，本质和过去的线下经销网络没啥不同。

铺货，是做生意的基本操作。

二是内容电商，即通过大量创意素材，和不同特点的消费者进行沟通。

小孩子出镜吸引宝妈眼球，猫猫狗狗诱使都市白领停留，配合个性化的“黄金三秒”、优惠机制、产品卖点……每个人，都将刷到掌管自己喜好的广告短视频。

广告，才是互联网的本质。

同时，内容电商也对团队能力提出更高要求。单从视频创作来说，要有品牌自己的原创拍摄计划，也要善于利用网红/主播等第三方的带货切片，再结合营销人员的洞察力进行二次创作，确保量质齐优。

拥有这样一条数字化的创意工作流，才能在每一天，投放成百上千的创意素材。

听起来很累，但随着数字技术进步，人们会越来越回归用“声音与画面”交流的习惯，视频媒介将日趋重要。未来每一家企业都得干这事，这是历史的必然。

这个过程中最重要的是什么？

建立个性化的卖点体系。

长期来看，找到人们愿意为之掏钱的东西，才能赚取额外收益，才能支付流量费用，才能在互联网广告的竞价拍卖会中拿下头筹。

而单纯讲优惠和性能，会压缩利润空间，也就抑制了长期投放能力。

并且，品牌竞争和白牌竞争不同。

白牌需要强调产品功能基础，而今天多数人都是蓝月亮、立白甚至活力28这类国货品牌的老顾客了，消费者是有基本信任在的。

不用强调“能洗干净”，这点小事人们当然相信你，现在大家更想听听“洗干净”以外的事情。

立白总共讲了哪些叙事呢？

“练功服”创意素材，面向广场舞和打太极的大妈大叔们，不少正是家庭洗衣液的采购负责人；

“姐妹、公主、香女”，跟年轻女性聊香，“玫瑰女神”这一措辞更是和产品特点紧密绑定；

合作对象上，戚薇、迪丽热巴等明星常常出现在立白素材切片里，而蓝月亮主要是合作主播。

清洗功能上，立白讲“内衣洗”、“浸泡洗”、“轻轻一搓”，方便同时“不串色”，扩展了适用范围。蓝月亮则在强调“深层洁净”，相比之下，前者要更巧妙。

不过事情还没有这么简单，“香味”自古以来是溢价能力非常强、也非常难把握住的营销卖点。营销圈有句话说，能卖好香水，你就能卖好一切东西。

如何用画面、声音、文字想象，去构建一种嗅觉？

立白的叙事可以总结为一句话：

“走在格拉斯玫瑰庄园里，感受法国调香大师Calice Becker匠心之作。”

有香型（玫瑰香）、有品种（格拉斯）、有地名（法国）、有场景（庄园）、有人物（Calice Becker）与其背书，形成了完整的产品故事线。

不认识？没去过？不重要。

就像请同事吃沙县小吃，对方兴致恹恹。

但你说要请大家吃来自群山间古村落的、有国家非遗认证的匠人手工面，才能不愧为市场营销人。

为了强化这条故事线，立白不仅拍摄了大量画面用于投流素材，并且还做了短剧种草、事件策划、找时尚杂志VOGUE和明星背书：

要是投手遇到老板说，为什么立白能主打“香味”卖点，但咱的香味素材就是不跑量，就可以转发这篇文章过去。

人家真的开始把抖音当成一个战略经营。

而不仅仅是一个消耗广告预算的地方。