近期,一款东北特产走出白桦林,通过直播间、达人短视频走进大众视野——白桦树汁。
白桦树汁是从白桦树树干流出的汁液,被誉为“液体黄金”“自然馈赠”,其制造工艺和椰子水相近。
有米有数数据显示,今年1~7月,白桦树汁在抖音平台销售额超8000万,同比增长10倍,自7月起广告投放增长显著。而通过巨量算数,可看到买单白桦树汁的主要受众,是31~40岁的中年男性。
我们将通过白桦树汁广告创意来分析,白桦树汁如何俘获中年人,还能“流金淌银”多久?
白桦树汁作为一个黑马品类,玩家不算多,目前在抖音上的头部是林源春。
从包装定价来看,单瓶规格在300ml左右,定价在12块~18块的区间,堪比液体饮料里的“黄金”段位,定位偏中高端。
这多少有些离谱了:在当下人人都卷价格力的时候,白桦树汁卖出了喜茶和星巴克的价格。
它是怎么卖出去的?
结合有米有数,我们可看到白桦树汁近60天带货短视频的前3秒台词榜:
从台词榜可以看出来,白桦树汁的主要受众有两类:
一类是酒局老江湖。
“熬夜加班来一瓶”“宿醉后来一罐白桦树汁”“平时酒局多应酬多的兄弟”,不管你是奔波于酒局的老板,还是疲于应酬的打工人,宿醉后,对自己好一点,几千块的酒喝得伤身体,十几块一瓶的白桦树汁,在每一个夜晚疗愈你。
另一类是老江湖的家人们。
“家里老公经常应酬的”“又给爱喝酒的老爸囤了几箱”,溯源至北纬47°,取自原始森林,产量有限,不是有钱就能喝上,爱他,就送他欧洲富豪圈卖到天价的白桦树汁。
根据有米有数,今年5~7月,白桦树汁在抖音原浆原液饮料中突出重围,销售额仅次于枸杞原浆和椰子水。
作为植物饮料,相比这两年的网红单品椰子水,白桦树汁还有多少路要走?
让我们回顾一下椰子水在国内的历程。
2014年,天然包装椰子水正式引入中国,但一直不温不火,相对小众。
直到2022年,瑞幸推出的生椰拿铁卖出1亿杯,生椰拿铁的走红带起了椰子水这个单品的口味体验,椰子水成为茶饮新欢。
喜茶、古茗、茶百道等茶饮陆续推出椰子系列饮品,以椰子为主要产品的门店和垂直品牌也由此诞生。
椰子水的走红,一方面是乘上了大众低糖、低热量饮食需求的东风,另一方面,则是“百搭”的定位吸引消费者尝鲜。在生椰拿铁后,“椰子水搭配什么喝”“椰子水自制饮品”“椰子水调酒配方”曾在小红书和抖音平台上掀起广泛的话题讨论。
而白桦树汁,则是以另一个身份出现——养生水。
结合有米有数可看到白桦树汁当前的广告素材,卖点描述主要是富含矿物质和维生素、大自然馈赠。熬夜喝,应酬喝,宿醉喝。
从品类来看,白桦树汁的场景针对性高,但养生水竞争拥挤,这个赛道上前有枸杞原浆,后有红豆薏米水。蛋糕大小的逻辑,与口味体验有关,也与功效关联。
从品牌来看,目前在林源春以外,虽然也有嘉桦、地球树等其他品牌,但白桦树汁目前还是处于有类无品的阶段,更多品牌的加入,才有可能把蛋糕做大。
因此,以养生水“出道”的白桦树汁,大概率不会走椰子水的老路。而成长为下一个网红单品,还需要破圈。
结合有米有数,7月份白桦树汁销售额有所回落。仍处于小众发展阶段的白桦树汁要走向长销,还能有什么路径?
一是熬夜场景的进一步拓展。
目前素材创意主要谈的是因酒局而熬夜,虽然有效,但不同人群、不同时间都有各自的熬夜理由。比如打游戏的年轻人,考试的学生,看世界杯的球迷们……
参考隔壁行业,同是沟通触达中年男性,大健康行业的保健品已将健康焦虑平等地传递到每个30+的中年人。
以养生水为定位的白桦树汁,还需要向大健康行业的广告创意看齐,用30+的健康问题在前3秒来引起共鸣。
这在当下诚然是个有效手段,但,白桦树汁本身,是否有能拿出来打的功效或证明?
毕竟广告不能单看投流效果,随着市场竞争持续,最终一定要考虑两件事:
这个痛点/场景,为什么要买白桦树汁而不是其他产品?
这个产品/服务,为什么要买你家而不是别人家的?
虽然白桦树汁未必能长成椰子水,但椰子水的爆红,已经验证过饮品CP公式的成功率。这个公式也曾带火过无糖茶。
白桦树汁的口感可以有什么神仙喝法?
和美食博主有没有联动的可能?
打开思路,市场上也有其他赛道博主带火食品饮料的案例。
这有待商家和品牌进一步挖掘了。
即将拥挤的养生水赛道,从市场集中度来看,竞争分散,暂未有王者。谁能在市场上长红,还有很大的想象空间。
作者 | 速溶
编辑 | 燕尾
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